一個(gè)月之前，1號(hào)推出了一篇頗有影響力的文章——《東方衛(wèi)視稱(chēng)霸一季度背后的“成功學(xué)”》，反響不俗。

然而，1號(hào)所好奇的是，在戰(zhàn)略規(guī)劃的奏效之余，在內(nèi)容質(zhì)量的提升之余，是否還有其他的影響因子，共同促成了這個(gè)大勢(shì)上漲的局面？是否存在可能被忽略的，卻影響效能極大的視角盲點(diǎn)？

在多方打探與了解下，1號(hào)得知——東方衛(wèi)視是全國(guó)衛(wèi)視中，最先一代在OTT大屏上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣的衛(wèi)視平臺(tái)，并且持續(xù)在這一渠道上重金鋪路。

以2018年一季度舉例，便與歡網(wǎng)科技重點(diǎn)合作了《歡樂(lè)喜劇人4》與《中國(guó)式相親》兩檔主打節(jié)目。而這兩檔合作節(jié)目，前者摘得了一季度衛(wèi)視綜藝榜收視榜首（CSM35城平均收視率1.36%），后者摘得了一季度新綜藝收視榜首（CSM35城平均收視率0.98%），這似乎不止是巧合而已。

OTT渠道的節(jié)目?jī)?nèi)容推廣，到底能給頻道帶來(lái)多大的流量轉(zhuǎn)化、品牌賦能與價(jià)值增益？是否的確是助力東方衛(wèi)視問(wèn)鼎一季度CSM35城之首的核心影響因子？

本文，1號(hào)將獨(dú)家揭秘，東方衛(wèi)視、喜劇人制作方歡樂(lè)傳媒與歡網(wǎng)科技如何聯(lián)手把《歡樂(lè)喜劇人4》推上一季度綜藝榜首的寶座。

誰(shuí)是《歡樂(lè)喜劇人4》背后的“秘密武器”？

眾所周知，綜N代幾乎在N＝3之時(shí)，就會(huì)陷入收視下滑的魔咒。事不過(guò)三，應(yīng)驗(yàn)了古人的老話(huà)。

然而，作為歡樂(lè)傳媒打造的王牌喜劇節(jié)目以及已經(jīng)成為東方衛(wèi)視的脊柱節(jié)目，《歡樂(lè)喜劇人4》必須用盡全力地沖破古訓(xùn)。一方面，是在內(nèi)容上繼續(xù)強(qiáng)化，保持高位水準(zhǔn)、提升藝人表現(xiàn)；另一方面，則是在營(yíng)銷(xiāo)上先行一步，大膽嘗試各種新型推廣渠道，OTT渠道推廣即是其中之一。

那么，什么是OTT渠道推廣？又可以如何推廣？

OTT渠道推廣，更精確的說(shuō)法是——智能電視傳播解決方案，即，基于智能電視端口的對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容的宣傳推廣，其主要形式包括：開(kāi)機(jī)廣告、高清海報(bào)（全屏海報(bào)）、launcher＋點(diǎn)擊互動(dòng)、互動(dòng)窗＋全屏網(wǎng)頁(yè)、全局創(chuàng)意banner、喜劇短視頻專(zhuān)區(qū)等等，以達(dá)到提升欄目傳播、增加欄目存留、提高用戶(hù)新增等的目的。

以本次歡網(wǎng)科技為《歡樂(lè)喜劇人4》定制的智能電視傳播解決方案為例，在2018年2月5日－2018年2月25日期間，《歡樂(lè)喜劇人4》以全國(guó)通投的投放方式在開(kāi)機(jī)廣告（視頻）、全屏海報(bào)、創(chuàng)意Banner、Laucher-點(diǎn)擊互動(dòng)、互動(dòng)窗＋全屏網(wǎng)頁(yè)、Q視界點(diǎn)播圈等6種廣告類(lèi)型進(jìn)行投放，其中，開(kāi)機(jī)廣告（視頻）超額完成，“互動(dòng)窗＋全屏網(wǎng)頁(yè)”曝光效果更加明顯，且點(diǎn)擊率達(dá)到4.63%。

那么，多項(xiàng)并舉，是否關(guān)聯(lián)立竿見(jiàn)影的成效呢？

其一，節(jié)目播出期間收視漲幅高達(dá)109%；其二，頻道用戶(hù)拉新高達(dá)73%；其三，強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)?xùn)|方衛(wèi)視晚間黃金時(shí)段整體水平；其四，觀眾覆蓋遠(yuǎn)高于前檔綜藝。

“秘密武器”的三板斧

雖然節(jié)目整體熱度與價(jià)值的攀升，很難進(jìn)行某一因素的簡(jiǎn)單歸因，但OTT推廣之余節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值與意義，仍然是需要緊密關(guān)注的行業(yè)趨勢(shì)。

相較于此前業(yè)內(nèi)通用的宣推手段，OTT對(duì)內(nèi)容的推廣體現(xiàn)出了“三大優(yōu)勢(shì)”：

其一，導(dǎo)流性。

傳統(tǒng)的廣告業(yè)態(tài)，是較為離散型的。即，用戶(hù)可能在專(zhuān)業(yè)雜志上、在微博微信上、在戶(hù)外廣告上，看到關(guān)于某部劇集、某部綜藝的宣推海報(bào)。然而，從廣告被用戶(hù)看到、到用戶(hù)觀看節(jié)目，其中有無(wú)數(shù)的場(chǎng)景的轉(zhuǎn)換、信息的涌入，最終能夠從廣告轉(zhuǎn)化為流量的導(dǎo)流率之低效、之不確定，可想而知。

OTT推廣的優(yōu)勢(shì)在于，將用戶(hù)注意力的鏈路由離散型轉(zhuǎn)為集中型。用戶(hù)在最有內(nèi)容需求的時(shí)候，才會(huì)打開(kāi)智能電視，當(dāng)此之際，關(guān)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的廣告對(duì)用戶(hù)而言，不是需要屏蔽的無(wú)效信息，而是可以參考的有用資訊，因此，便會(huì)更加心甘情愿地跟隨著廣告的指引，導(dǎo)流到內(nèi)容的預(yù)約或觀看當(dāng)中。另一方面，由于接受廣告與預(yù)約\觀看內(nèi)容幾乎是共時(shí)間性的，因此也最大可能的避免了鏈路打斷的折損。

為什么OTT營(yíng)銷(xiāo)在當(dāng)下的價(jià)值應(yīng)該予以重視？正是因?yàn)轭l道爆炸、內(nèi)容爆炸，用戶(hù)的注意力不僅是離散的甚至是無(wú)主的，而若有一個(gè)集中的、強(qiáng)推的、指引性的內(nèi)容廣告，反而拯救了用戶(hù)無(wú)的放矢的注意力。而隨著智能電視的愈發(fā)普及，其規(guī)模已經(jīng)超過(guò)2億，將超越有線電視成為家庭第一入口，其在未來(lái)電視內(nèi)容的宣推力必將繼續(xù)上漲。

其二，精準(zhǔn)性。

智能電視相較傳統(tǒng)電視的一大革命，便是它終于得以掌握用戶(hù)的真實(shí)畫(huà)像?；跀?shù)據(jù)交叉，智能電視能夠得到關(guān)于用戶(hù)性別、年齡、區(qū)域、收入等的一系列信息，隨著觀看數(shù)據(jù)的日益沉淀，還可以進(jìn)一步得到用戶(hù)的收視習(xí)慣、收看偏好等一系列信息。

這也便意味著，在OTT端做電視內(nèi)容的推廣，是知己知彼的有準(zhǔn)備的戰(zhàn)役。一來(lái)，可以根據(jù)節(jié)目策劃之初就瞄準(zhǔn)的核心受眾進(jìn)行精準(zhǔn)投放，讓節(jié)目的勢(shì)能借由核心受眾撬動(dòng)口碑?dāng)U散；二來(lái)，可以根據(jù)節(jié)目合作廣告主的品牌需求進(jìn)行目標(biāo)人群的精準(zhǔn)投放，讓節(jié)目的商業(yè)價(jià)值得到最大程度的轉(zhuǎn)化。

其三，社群性。

相較于傳統(tǒng)電視，觀眾與電視機(jī)的交互僅僅基于線性交互，觀眾的觀看行為基本是“看完即走”的，因而不具備較高的沉淀、留存和管理價(jià)值。

智能電視的另一大革命，便是把觀眾從“看完即走”的“觀眾”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱赐耆栽凇钡摹坝脩?hù)”，用戶(hù)在智能電視端有了更多元的行為模式，可以切換直播、可以選擇點(diǎn)播、還可以進(jìn)入社區(qū)平臺(tái)。

例如，本次歡網(wǎng)科技便為《歡樂(lè)喜劇人4》做了專(zhuān)區(qū)化的管理，建立《喜劇人》OTT專(zhuān)區(qū)其價(jià)值不僅體現(xiàn)在節(jié)目在播期間，因?yàn)楦哳l的互動(dòng)而產(chǎn)生整季收視的高度粘性，亦體現(xiàn)在其沉淀的用戶(hù)及數(shù)據(jù)為《歡樂(lè)喜劇人》這一季節(jié)目的總結(jié)與下一季節(jié)目或其他喜劇類(lèi)節(jié)目的開(kāi)發(fā)、宣傳、運(yùn)營(yíng)提供了寶貴、確切且一手的資料和專(zhuān)屬途徑。

1號(hào)結(jié)語(yǔ)

在《東方衛(wèi)視稱(chēng)霸一季度背后的“成功學(xué)”》一文中，1號(hào)分析了東方衛(wèi)視“上位”的兩大因素：第一，內(nèi)容層面的運(yùn)營(yíng)得當(dāng)；第二，戰(zhàn)略層面的規(guī)劃奏效。

其實(shí)，還有第三個(gè)因素。1號(hào)認(rèn)為，得當(dāng)、有效的內(nèi)容推廣，是在頻道競(jìng)爭(zhēng)加劇、內(nèi)容產(chǎn)品爆炸的時(shí)代下，能否搶占觀眾／用戶(hù)注意力有效帶寬的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

東方衛(wèi)視憑借與歡網(wǎng)科技一季度在《歡樂(lè)喜劇人4》與《中國(guó)新相親》兩大重點(diǎn)項(xiàng)目的合作，雙雙取得了綜藝榜第一與新綜藝榜第一的成績(jī)，無(wú)疑是對(duì)OTT內(nèi)容推廣的一次效果背書(shū)。

也許，這一因素，亦是助推東方衛(wèi)視稱(chēng)霸一季度背后的其中一名“秘密武器”。