疫情以來各年齡段觀眾的收視率均明顯上升，尤其是15-34歲年輕觀眾，收視率增幅高達(dá)89%，成為疫情之下主動回歸電視大屏的中堅力量。
2020年，一場由新型冠狀病毒引發(fā)的肺炎疫情，徹底改變了人們的生活和工作模式。疫情之下，全國人民響應(yīng)國家的號召，居家工作、休閑成為主流。在這一特殊時期，在媒介消費和休閑娛樂消費中最具活躍度的年輕受眾，又表現(xiàn)出哪些不一樣的特點？本文即依托CSM媒介研究收視調(diào)查數(shù)據(jù)和疫情期間用戶媒介接觸行為在線調(diào)查數(shù)據(jù)，以年輕受眾為主要分析對象，探尋其中的答案。▍年輕受眾主動回歸電視大屏，對傳統(tǒng)媒體客戶端接觸及信任提升抗疫之戰(zhàn)是一場全國人民眾志成城的攻堅戰(zhàn)，而在主戰(zhàn)場之外的傳媒領(lǐng)域，這亦是一場不見硝煙的戰(zhàn)役，各類媒體工作者和逆流前行的醫(yī)務(wù)人員一道，用事實堅定受眾信心，用溝通贏得國人的信任。CSM全國網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，疫情以來各年齡段觀眾的收視率均明顯上升，尤其是15-34歲年輕觀眾，收視率增幅高達(dá)89%（圖1），成為疫情之下主動回歸電視大屏的中堅力量，引領(lǐng)特殊時期收視市場新的變化和風(fēng)向。作為媒介消費最為活躍的一個群體，15-34歲年輕受眾在疫情期間除了對傳統(tǒng)電視的收視不斷提升外，對傳統(tǒng)媒體跨屏傳播的新模式——傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站/客戶端，也表現(xiàn)出更高的認(rèn)同。根據(jù)CSM疫情期間用戶媒介接觸行為調(diào)查數(shù)據(jù)，15-34歲受眾對傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站/客戶端無論從接觸時間變化、信任程度，還是未來使用預(yù)期方面，均較35歲及以上受眾表現(xiàn)出更高的活躍度（圖2）。▍年輕受眾更認(rèn)可電視、傳統(tǒng)媒體的信息真實性疫情期間，不同來源的疫情信息以前所未有的傳播速度、廣度和深度，全天候、全場景全領(lǐng)域地將受眾圍繞，而對于這些不同來源的信息的時效性、豐富性和真實性的認(rèn)知，也成為受眾對媒介信任和選擇的重要依托。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，15-34歲年輕受眾更認(rèn)可電視、傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站/客戶端信息的真實可信性，對微信、短視頻、微博和傳統(tǒng)媒體及商業(yè)網(wǎng)站/客戶端所傳遞的信息的豐富多元性認(rèn)同度更高。近年來，傳統(tǒng)媒體在技術(shù)轉(zhuǎn)型升級與融合發(fā)展進(jìn)程中的諸多進(jìn)步，日漸消弭了與新媒體之間的速度差異，從調(diào)查結(jié)果來看，對不同渠道信息的時效性，年輕受眾的認(rèn)知差異不大，傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站/客戶端、商業(yè)類新聞網(wǎng)站/客戶端和微信選擇比例相對較高（圖3）。▍年輕受眾對傳統(tǒng)內(nèi)容跨平臺傳播更期待近年來，傳統(tǒng)媒體在融合傳播方面的探索和嘗試從未停止，此次疫情不僅催生了更多傳統(tǒng)內(nèi)容跨平臺多渠道傳播的需求，更是加速和推動了傳統(tǒng)媒體在此領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型和實踐。年輕受眾媒介消費活躍，易于接受新鮮事物，對于傳統(tǒng)內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)化傳播有更高的期待，亦更多踐行。調(diào)查顯示，更多15-34歲年輕受眾會主動關(guān)注電視、廣播、報紙等傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的內(nèi)容，并對相關(guān)賬號進(jìn)行關(guān)注和收藏（圖4），成為推動融合傳播進(jìn)程的生力軍。經(jīng)過此次疫情，年輕受眾對未來不同媒介消費模式的使用預(yù)期，也與更為成熟的受眾表現(xiàn)出差異，他們在“通過短視頻了解新聞”“更多關(guān)注電視、報紙媒體在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起的直播”“通過電視更多使用繳費、購物等”“更多和家人一起在電視上收看網(wǎng)劇、網(wǎng)綜”上的選擇比例明顯高于35歲及以上受眾，反映出他們在家庭場景中融合使用多種媒介的意愿，以及對傳統(tǒng)媒體在新的媒介渠道轉(zhuǎn)型布局的期待。▍年輕受眾疫情期間更關(guān)注醫(yī)藥保健，疫情后娛樂健康等消費有望回歸有研究表明，重大突發(fā)事件背景下公眾面臨的最大心理威脅是安全感的喪失，從調(diào)查數(shù)據(jù)來看，疫情期間全國民眾的注意力都集中于“醫(yī)藥保健品”這一領(lǐng)域，15-34歲的年輕受眾也是如此。而對于疫情后廣告和商業(yè)信息的選擇，則更能反映出受眾較為真實和原生的消費需求，可以看出，年輕受眾對“運動健身消費”“休閑娛樂消費”“醫(yī)藥保健品”“旅游度假”和“教育產(chǎn)品”在疫情結(jié)束后的消費預(yù)期最高（圖6），這些類別會不會成為疫情之后年輕人所謂報復(fù)性消費的熱點，我們拭目以待。▍年輕受眾疫情后視頻收視偏好：重觀賞體驗、享個性自主、刷互動存在感疫情期間，不同平臺豐富的視頻內(nèi)容成為受眾居家抗疫生活中的一種撫慰和陪伴，而對疫情結(jié)束后的視頻收視預(yù)期調(diào)查數(shù)據(jù)表明：與年齡相對成熟的受眾對電視直播和回看節(jié)目的情有獨鐘不同，15-34歲年輕受眾對各類視頻類型的消費預(yù)期相對均衡，并在“電視大屏上的點播節(jié)目”“網(wǎng)絡(luò)直播”和“視頻網(wǎng)站的節(jié)目”的選擇比例要更高（圖7），反映出他們在視頻消費上更為注重觀賞體驗、個性自主以及由互動體驗帶來的存在感。突如其來的疫情給人們的生活、工作和心理等帶來了諸多的非同尋常，朝氣蓬勃的年輕受眾，則為媒體的未來發(fā)展注入更多的變化和希望。CSM媒介研究此次疫情期間用戶媒介接觸行為調(diào)查，為我們更好洞察疫情的影響及受眾的媒介消費特點及變化提供了獨特的視角。疫情終將過去，春天即將到來，愿媒介市場重現(xiàn)欣欣向榮。注：本文所分析的年輕受眾，指年齡在15-34歲之間的被訪者，參照受眾為35歲及以上的被訪者。
文| 周欣欣
來源| 收視中國
