收視中國1139期

短視頻傳播的目標之一是助力電視媒體在網(wǎng)絡傳播中重塑傳播力、引領力、影響力、公信力，在海量的短視頻內(nèi)容競爭中，電視媒體更高的發(fā)展是從獲取流量轉(zhuǎn)向建立以內(nèi)容為基礎的價值成長、打造新媒體領域的傳播品牌。

從CSM監(jiān)測的賬號情況看，廣播電視臺的短視頻賬號眾多，內(nèi)容豐富，但由于缺少整體規(guī)劃，缺少相對統(tǒng)一、高辨識度的短視頻品牌標識，難以形成傳播合力，“有內(nèi)容無品牌”的情況普遍存在。如短視頻賬號命名“有號無臺”的現(xiàn)象，欄目、頻道甚至臺級賬號名各有各的取法，有的單純以欄目命名，有的以頻道名為前綴名，有的去電視化、另起新名，雖然其中不乏有益的探索，但缺乏與電視臺品牌的聯(lián)想，在短視頻傳播中難以形成統(tǒng)一的內(nèi)容品牌。賬號取名是小事，但背后反映的是臺內(nèi)對發(fā)展短視頻的整體定位與發(fā)展設計，包括在媒體融合發(fā)展中的功能與目標、與現(xiàn)有新媒體業(yè)務建設的關系、內(nèi)容布局的整體架構等。

當不同電視臺的欄目或頻道賬號以相似的關鍵詞出現(xiàn)時，如包含“經(jīng)視”二字的諸多短視頻賬號名，我們更多聯(lián)想到頻道或欄目團隊在短視頻競爭中的單兵鏖戰(zhàn)；而聚合頻道和欄目資源，打造臺屬統(tǒng)一的短視頻品牌及內(nèi)容矩陣應成為更高層級的發(fā)展。北京臺旗下北京時間、江蘇廣電以“時間”和“荔枝”為品牌標識關鍵詞打造短視頻及新媒體內(nèi)容矩陣；中央廣播電視總臺以“央視頻”為短視頻主打品牌、統(tǒng)一策劃內(nèi)容矩陣，這些或凝聚資源或統(tǒng)分結(jié)合的做法更多折射出媒體融合框架中的總體性規(guī)劃，值得借鑒。

電視媒體擁有新聞、影視娛樂等大眾化內(nèi)容及垂直細分領域的豐富資源，在優(yōu)化短視頻內(nèi)容布局上，可基于不同類型的內(nèi)容確立差異化的功能定位，建立移動端傳播矩陣，多層次實現(xiàn)融合傳播目標。如以新聞短視頻升級臺內(nèi)資源的新聞宣傳價值，持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容、重大和突發(fā)事件期間“在場”，提升移動傳播中的“四力”，增強在新媒體領域的話語權；依托垂直類內(nèi)容的開發(fā)，探索變現(xiàn)空間。

目前短視頻行業(yè)正處在深耕內(nèi)容、探索贏利模式的發(fā)展階段，垂直領域的營銷價值正逐漸凸顯，以電商、廣告、付費等方式探索實現(xiàn)流量變現(xiàn)成為當前共識。電視媒體擁有大量的自制欄目，用戶的細分需求大都可找到對應的電視內(nèi)容，這為電視媒體在垂直細分領域培育高傳播力、高變現(xiàn)能力的短視頻賬號提供了強大的資源支持。

目前電視媒體短視頻的生產(chǎn)、運營及管理多分散在頻道和欄目，也有的部分集中于融媒體中心和新媒體機構，很多電視臺目前還未建立統(tǒng)一的短視頻管理和評估機制，有的甚至沒有詳盡備案、統(tǒng)計過臺內(nèi)短視頻賬號。

作為融合發(fā)展的組成部分，與短視頻相伴生的是電視媒體視頻業(yè)務結(jié)構的變化，而非電視內(nèi)容的簡單拆條+網(wǎng)絡分發(fā)。在原有生產(chǎn)框架和流程下的局部微調(diào)，難以保障短視頻發(fā)展的持續(xù)內(nèi)生動力，也難以應對短視頻競爭對電視傳播的持續(xù)侵蝕。流程再造和機制重構旨在建立適應融合生產(chǎn)的策采編發(fā)流程、適配激勵和管理評估機制，以制度加持強化內(nèi)生動力、形成管理閉環(huán)，保障短視頻布局落地，優(yōu)化臺內(nèi)新媒體發(fā)展布局。

短視頻行業(yè)對于優(yōu)質(zhì)、深度、原創(chuàng)內(nèi)容的追索，給電視媒體的視頻移動化傳播領域打開了一個新世界。從創(chuàng)意、創(chuàng)作的角度，要在這個碎片化的新世界中贏得話語權，電視媒體既要依靠長視頻資源，也要有能力跳脫其沉淀的思維慣性。

原創(chuàng)性短視頻意味著打破傳統(tǒng)的電視敘事法則，重在解決如何表達的適網(wǎng)性問題；創(chuàng)新性則更關注“未來式”的表達。2018年，短視頻持續(xù)占據(jù)熱風口，騰訊、愛奇藝等視頻網(wǎng)站巨頭開始嘗試形式創(chuàng)新，探索布局“微影視”、“微綜藝”、“微紀錄”，期望通過短視頻與傳統(tǒng)形式的結(jié)合，探索更強的娛樂性和話題度，更強的社交屬性和高傳播度，同時擴大變現(xiàn)選擇空間。

在短視頻的創(chuàng)新中，電視媒體不是局外人，今年4月開播即火、占領熱搜的百集5分鐘紀錄短片，是由海峽衛(wèi)視與騰訊視頻合作。湖南芒果TV短視頻團隊依托湖南廣電視頻資源，挖掘IP價值，2019年又計劃孵化微內(nèi)容。在短視頻回歸內(nèi)容的競爭中，電視媒體不僅要應對新媒體領域的傳播競爭，作為專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)機構，也要有駕馭內(nèi)容的能力、創(chuàng)造熱點的能力和預見趨勢的智慧。

網(wǎng)絡視頻曾被打上“個人化”標簽，OTT盛起之時，視頻網(wǎng)站巨頭布局客廳大屏；短視頻興起，則將之作為內(nèi)容標配并推出獨立App，不失時機布局大小屏的背后是連接家庭與個人碎片化時間、最大范圍搶占視頻用戶資源的雄心。而短視頻鏈上的參與者們也在競爭移動端的同時進駐智能電視大屏、推出短視頻App TV版，如抖音、西瓜、梨視頻的TV版。

電視媒體是客廳大屏的原住民，短視頻為依托長視頻資源、熱點內(nèi)容及品牌節(jié)目整合用戶碎片化時間、協(xié)同大小屏聯(lián)動營銷，創(chuàng)造了實踐空間。如湖南臺在抖音上的綜藝娛樂類賬號擁有2700多萬粉絲，2018年芒果TV手機端開設短視頻板塊，依托自有平臺和商業(yè)平臺，借勢短視頻深度開發(fā)湖南廣電旗下所有版權內(nèi)容，包括綜藝和劇集IP、明星資源，開啟連接運營大小屏，構建星粉新互動的嘗試。

在新媒體形式、新業(yè)務形式的開場，總是需要借助既有的力量，視頻網(wǎng)站之初如此，短視頻平臺亦如此。“借船出?！边€是“造船出?！?，是傳統(tǒng)媒體在發(fā)展新媒體業(yè)務時面臨的困惑。積極布局商業(yè)平臺在初期助推電視媒體快速拓展新媒體傳播疆域，但隨著媒體融合實踐的不斷深入，大家在摸索中日益達成共識，媒體能在多大程度上連接用戶、開展更具自主性的運營及贏利模式探索，最終取決于自有平臺沉淀用戶、影響用戶的能力。

成功的自有平臺建設有望打破“有流量沒用戶，有爆款沒內(nèi)容”的發(fā)展僵局。廣電媒體在融合發(fā)展中均推出了標配短視頻的自有客戶端。據(jù)CSM統(tǒng)計，目前省級電視臺共有48個新聞客戶端，平均月活1萬；月活用戶上萬的省級廣電App不到1/3，表面上看，用戶量少嚴重制約客戶端的運營發(fā)展，實則反映了憑借客戶端深入互聯(lián)網(wǎng)競爭的電視媒體，缺少互聯(lián)網(wǎng)玩法的空間及資源支持。

縣級融媒體中心建設逐漸明晰了連接民生服務與政務的發(fā)展道路，縣級新媒體平臺的“新聞+”“視頻+”為傳統(tǒng)媒體深耕本地提供了連接與融合的示范。電視媒體的短視頻之船怎么造，如何改變重復建設的現(xiàn)狀、整合資源，如何克服人才和技術的短板，值得思考。中央廣播電視臺依托5G新媒體平臺打造的視聽新媒體旗艦 “央視頻”由此值得期待。