廣電媒體入場(chǎng)短視頻，多以新聞內(nèi)容為起點(diǎn)，在推進(jìn)過(guò)程中逐漸依托欄目資源開(kāi)設(shè)大量短視頻賬號(hào)，并在傳統(tǒng)的“兩微”傳播中廣泛采用短視頻形式。以主打新聞內(nèi)容的短視頻為例，據(jù)CSM統(tǒng)計(jì)，目前在更的省級(jí)電視臺(tái)新聞資訊類(lèi)短視頻賬號(hào)近460個(gè)，在多平臺(tái)分發(fā)策略下，在抖音、今日頭條、騰訊新聞等9個(gè)平臺(tái)上[1]，可觀察到省級(jí)臺(tái)新聞資訊類(lèi)短視頻賬號(hào)累計(jì)1300多個(gè)；其中，上海廣播電視臺(tái)、廣東廣播電視臺(tái)、江西廣播電視臺(tái)開(kāi)設(shè)的新聞資訊類(lèi)短視頻賬號(hào)數(shù)量位居前三，總計(jì)近90個(gè)。從各臺(tái)涵蓋新聞、綜藝、泛生活等各類(lèi)內(nèi)容的短視頻來(lái)看，僅湖南廣播電視臺(tái)、北京廣播電視臺(tái)、上海廣播電視臺(tái)、浙江廣播電視集團(tuán)、江蘇廣播電視總臺(tái)頭部5家電視臺(tái)，旗下短視頻賬號(hào)就超過(guò)450個(gè)。

廣播電視媒體短視頻憑借持續(xù)的內(nèi)容產(chǎn)出與品質(zhì)基礎(chǔ)成為商業(yè)平臺(tái)不可或缺的頭部?jī)?nèi)容生產(chǎn)者與流量貢獻(xiàn)者。據(jù)不完全觀察，2018年，在騰訊視頻、秒拍、今日頭條、新土豆四個(gè)平臺(tái)上，播放量位于各平臺(tái)Top1%的賬號(hào)累計(jì)有11000多個(gè)（同一賬號(hào)在多個(gè)平臺(tái)分發(fā)的累計(jì)統(tǒng)計(jì)），總體獲得了平臺(tái)70%的播放量；其中，包括紙媒、廣播、電視在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體賬號(hào)累計(jì)700多個(gè)，占到7.3%，發(fā)布總量占14.9%，播放總量占到21.0 %，近2500億次，這個(gè)播放量級(jí)相當(dāng)于8.29億網(wǎng)民平均每人點(diǎn)擊收看過(guò)300條（次）傳統(tǒng)媒體發(fā)布的短視頻。傳統(tǒng)媒體內(nèi)容成為短視頻頭部競(jìng)爭(zhēng)中的價(jià)值一極。

在頭部1%賬號(hào)中，除中央廣播電視總臺(tái)的50個(gè)賬號(hào)外，地方廣播電視媒體賬號(hào)累計(jì)近500個(gè)；80%分屬27個(gè)省級(jí)廣電媒體，20%分屬33個(gè)市級(jí)廣電媒體。從高傳播力賬號(hào)的分布情況可以看到，電視媒體的短視頻發(fā)展勝于廣播，省級(jí)臺(tái)優(yōu)于市級(jí)臺(tái)；整體而言，在大屏收視領(lǐng)域更具實(shí)力的省級(jí)臺(tái)深入短視頻領(lǐng)域的步伐更快，面臨嚴(yán)峻發(fā)展形勢(shì)的城市臺(tái)也在嘗試探索短視頻風(fēng)口中的移動(dòng)創(chuàng)新空間。

省級(jí)廣電媒體中，上海廣播電視臺(tái)、浙江廣電集團(tuán)、江西廣播電視臺(tái)、江蘇廣電總臺(tái)、湖南廣播電視臺(tái)、北京廣播電視臺(tái)旗下的短視頻TOP1%賬號(hào)在總播放量上位居前列。上海廣播電視臺(tái)發(fā)布短視頻25萬(wàn)多條，播放量超過(guò)300億（圖1），在地方廣電媒體的短視頻生產(chǎn)與傳播中領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)明顯。

在城市級(jí)廣電媒體中，深圳廣播電影電視集團(tuán)、成都市廣播電視臺(tái)、長(zhǎng)沙廣播電視臺(tái)、杭州文化廣播電視集團(tuán)、武漢電視臺(tái)旗下的TOP1%賬號(hào)的總播放量位列前五。

電視媒體在短視頻內(nèi)容領(lǐng)域的資源與生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，成就了一批知名高流量的短視頻賬號(hào)?？傮w來(lái)看，新聞短視頻是破局先鋒也是流量貢獻(xiàn)的主體；綜藝類(lèi)短視頻背靠電視端品牌節(jié)目吸引粉絲關(guān)注；其他自辦欄目短視頻雖身處行業(yè)深耕垂直內(nèi)容的風(fēng)口，但缺少品牌賬號(hào)，原創(chuàng)性深度內(nèi)容開(kāi)發(fā)不足。

以江浙滬三家省級(jí)廣播電視臺(tái)旗下的107個(gè)短視頻賬號(hào)為例，2019年4-5月，三家省級(jí)臺(tái)在今日頭條、騰訊新聞、好看視頻等6個(gè)平臺(tái)上[2]共發(fā)布13萬(wàn)多條短視頻，總播放量近60億，點(diǎn)贊評(píng)論量1400多萬(wàn)次，播放量千萬(wàn)級(jí)以上的賬號(hào)32個(gè)。新聞?lì)惗桃曨l的生產(chǎn)量和傳播量占到75%左右。

電視媒體所擁有的資質(zhì)與資源，使之擁有創(chuàng)新移動(dòng)端新聞產(chǎn)品的先天優(yōu)勢(shì)，新聞短視頻成為電視媒體的強(qiáng)勢(shì)內(nèi)容。隨著媒體融合的深化，傳統(tǒng)媒體加速布局和創(chuàng)新移動(dòng)端產(chǎn)品，新聞視頻資源從存量到增量的轉(zhuǎn)化及優(yōu)勢(shì)增長(zhǎng)有了依托，一批新聞賬號(hào)脫穎而出，成為短視頻領(lǐng)域的新聞內(nèi)容品牌，如上海廣播電視臺(tái)的“看看新聞Knews”、“全球眼News”及“正能量News”，江蘇廣電總臺(tái)的“荔枝”系及“江蘇新聞”、浙江廣播電視集團(tuán)的“1818黃金眼”等。其中，“看看新聞Knews”與“央視新聞”“澎湃新聞”長(zhǎng)期占位國(guó)內(nèi)新聞短視頻賬號(hào)前三強(qiáng)，今年4-5月間，發(fā)布短視頻超過(guò)6萬(wàn)條，播放量超過(guò)30億，遙遙領(lǐng)先于江浙滬省級(jí)臺(tái)其他短視頻賬號(hào)。

2019年，更多變化在如期而至中悄然發(fā)生。在移動(dòng)端內(nèi)容傳播上，一些電視媒體更加聚焦短視頻并獲得了快速流量增長(zhǎng)，如湖北廣播電視總臺(tái)的短視頻賬號(hào)“長(zhǎng)江新聞號(hào)”、“長(zhǎng)江號(hào)外”，4-5月的播放量接近10億、點(diǎn)贊及評(píng)論量超過(guò)400萬(wàn)次。2018年9月，北京廣播電視臺(tái)成立融媒體中心，整合新媒體平臺(tái)北京時(shí)間統(tǒng)一管理運(yùn)營(yíng)，北京時(shí)間旗下的 “時(shí)間視頻”、“時(shí)間新聞視頻”、“時(shí)間國(guó)際視頻”等“時(shí)間系列”矩陣號(hào)極大提升了北京臺(tái)在短視頻領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力，今年4-5月北京臺(tái)累計(jì)播放量50億、點(diǎn)贊及評(píng)論量500萬(wàn)。

綜藝節(jié)目作為電視收視的三架馬車(chē)之一，為短視頻的創(chuàng)作與傳播提供了豐富的資源與創(chuàng)意支持。浙江臺(tái)在綜藝娛樂(lè)類(lèi)短視頻方面表現(xiàn)突出，旗下賬號(hào)“浙江衛(wèi)視綜藝”、“奔跑吧兄弟官方”、“王牌對(duì)王牌”等依托品牌電視綜藝節(jié)目開(kāi)設(shè)的短視頻賬號(hào)，在4-5月獲得了超過(guò)2.8億次播放量；上海臺(tái)的短視頻賬號(hào)“歡樂(lè)喜劇人”、“人生加減法”、“醬紫娛樂(lè)”、“東方衛(wèi)視笑傲江湖”等獲得總計(jì)近1億次播放量；江蘇臺(tái)的短視頻賬號(hào)“非誠(chéng)勿擾”播放量也過(guò)千萬(wàn)。但總體上，在用戶(hù)以“休閑、放松”為首要收看訴求的短視頻內(nèi)容領(lǐng)域[3]，電視媒體娛樂(lè)性?xún)?nèi)容的整體優(yōu)勢(shì)并不突出，來(lái)自社會(huì)制作機(jī)構(gòu)和自媒體的泛娛樂(lè)內(nèi)容以海量?jī)?nèi)容和接地氣的表達(dá)更受短視頻用戶(hù)青睞。

短視頻行業(yè)起步于娛樂(lè)化內(nèi)容，在實(shí)現(xiàn)用戶(hù)規(guī)模的原始積累后，突破同質(zhì)化、探索贏利模式、搭建平臺(tái)生態(tài)成為深發(fā)展期的主題，具有原創(chuàng)性的垂直化內(nèi)容成為提升平臺(tái)和用戶(hù)價(jià)值的內(nèi)容深耕方向。電視媒體擁有大量垂直類(lèi)專(zhuān)業(yè)性短視頻賬號(hào)，如財(cái)經(jīng)類(lèi)短視頻“究竟視頻”（上海臺(tái)）、三農(nóng)服務(wù)類(lèi)短視頻“壟上行”（湖北臺(tái)）、法治類(lèi)短視頻“法治天地”（上海臺(tái)）、“法治中國(guó)60分”（北京臺(tái)）等，依托具有差異性的優(yōu)勢(shì)內(nèi)容資源獲得了較好的傳播效果。

盡管擁有大量欄目視頻資源，但較之于社會(huì)制作機(jī)構(gòu)推出的垂直類(lèi)內(nèi)容，電視媒體目前鮮有人氣大號(hào)，也缺少膾炙人口的爆款內(nèi)容和主播；如生活知識(shí)/技巧類(lèi)、美食類(lèi)是短視頻用戶(hù)普遍“喜歡的內(nèi)容”[4]，電視媒體坐擁大量同類(lèi)自辦欄目，卻在短視頻上乏善可陳。相比之下，PGC生產(chǎn)的此類(lèi)內(nèi)容不僅斬獲流量、口碑，在電商和付費(fèi)的變現(xiàn)之路上也收益不菲，如美食類(lèi)短視頻“李子柒”“日日煮”連接電商、知識(shí)類(lèi)“視知TV”的付費(fèi)模式等。電視媒體在垂直細(xì)分領(lǐng)域的整體布局、原創(chuàng)性生產(chǎn)及傳播運(yùn)營(yíng)方面還需全面考量進(jìn)階之路。

廣泛的觀眾基礎(chǔ)和沉淀的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)使電視媒體的影響力和品牌效應(yīng)向短視頻領(lǐng)域延伸，用戶(hù)對(duì)電視媒體短視頻表現(xiàn)出較高的關(guān)注。CSM調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去半年，超過(guò)86.4%的短視頻用戶(hù)看過(guò)電視媒體發(fā)布的短視頻，37.2%的用戶(hù)“會(huì)專(zhuān)門(mén)去看”。短視頻用戶(hù)中的電視低黏度用戶(hù)約占85%，平均年齡22歲，這部分用戶(hù)對(duì)電視媒體發(fā)布的短視頻表現(xiàn)出更多關(guān)注，24.8%的用戶(hù)“會(huì)專(zhuān)門(mén)去看電視媒體短視頻，并對(duì)相關(guān)賬號(hào)加了關(guān)注”，這為電視媒體提供了觸達(dá)年輕用戶(hù)的空間。

電視長(zhǎng)視頻的“短傳播”契合當(dāng)下碎片化的媒體使用，在激發(fā)用戶(hù)關(guān)注和興趣的同時(shí)，也推動(dòng)電視節(jié)目在用戶(hù)個(gè)性化需求下的多形式傳播。73.2%的用戶(hù)因電視節(jié)目短視頻對(duì)該節(jié)目產(chǎn)生興趣，其中46.1%的用戶(hù)會(huì)“主動(dòng)搜索電視節(jié)目信息”，超過(guò)1/3的用戶(hù)表示“想在電視上收看該節(jié)目”，還有近1/4的用戶(hù)表示會(huì)“激發(fā)其討論興趣”，只有12.4%的用戶(hù)表示“看完短視頻，不需要在電視上看該節(jié)目了”。電視節(jié)目短視頻對(duì)大屏傳播表現(xiàn)出一定導(dǎo)流作用。

電視大屏傳播也會(huì)產(chǎn)生向小屏的導(dǎo)流。熱播節(jié)目短視頻既是內(nèi)容平臺(tái)流量入口，也有助于實(shí)現(xiàn)電視內(nèi)容跨屏傳播的價(jià)值+。52.8%的短視頻用戶(hù)會(huì)“主動(dòng)搜索觀看”熱播電視節(jié)目的短視頻，其中六成左右的20-39歲用戶(hù)更傾向于“主動(dòng)搜索觀看”；只有19.1%的用戶(hù)表示“不會(huì)看/沒(méi)注意過(guò)”；28.1%的用戶(hù)會(huì)在短視頻平臺(tái)的推薦下觀看熱播節(jié)目短視頻。熱點(diǎn)內(nèi)容在連接大小屏上，具有積極的傳播促進(jìn)作用。

電視媒體憑借長(zhǎng)期積累的公信力與內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)的短視頻在網(wǎng)絡(luò)傳播獲得用戶(hù)較高認(rèn)同。

經(jīng)歷2018年的幾輪行業(yè)監(jiān)管，短視頻行業(yè)開(kāi)始注重搭建泛知識(shí)、泛資訊等深度內(nèi)容體系，但短時(shí)間內(nèi)并未改變用戶(hù)對(duì)內(nèi)容評(píng)價(jià)整體偏低的狀況，用戶(hù)對(duì)短視頻“及時(shí)更新”、“新穎有趣”、“內(nèi)容豐富”三個(gè)維度評(píng)價(jià)相對(duì)較高，認(rèn)同比接近50%；對(duì)內(nèi)容深度和真實(shí)性的認(rèn)同率不到30%，內(nèi)容綜合評(píng)價(jià)剛過(guò)及格線。但對(duì)于電視媒體短視頻，超過(guò)70%的短視頻用戶(hù)在“正能量/健康”和“權(quán)威性”方面給出了肯定評(píng)價(jià)，在“內(nèi)容豐富”、“適合分享”、“更新速度快”等方面的認(rèn)同比例達(dá)到60%左右，但原創(chuàng)性和創(chuàng)新性不足則是電視媒體短視頻明顯的短板（圖2）。守正務(wù)本的同時(shí)，通過(guò)內(nèi)容、形式的多樣化創(chuàng)新，提升適網(wǎng)性、升級(jí)短視頻內(nèi)容價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)能力，是電視媒體推進(jìn)短視頻傳播、參與價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)不容回避的課題。