艾媒咨詢報(bào)告顯示，2011-2017期間中國(guó)在線訂餐市場(chǎng)高速增長(zhǎng)；2018年開始，隨著市場(chǎng)增速開始逐漸放緩，各大外賣平臺(tái)開始將目光投向以外賣配送為基礎(chǔ)的多品類高質(zhì)量貨品擴(kuò)展，以期在增加既有用戶粘性的同時(shí)，吸引更多新用戶使用。

01-深入需求場(chǎng)景，熱門網(wǎng)綜流量全開

最近外賣界扛把子美團(tuán)外賣的舉動(dòng)，大概能讓我們這些場(chǎng)外觀眾窺見些“戰(zhàn)術(shù)”。從首創(chuàng)直播答題合作到與熱門網(wǎng)綜組CP，美團(tuán)外賣的營(yíng)銷創(chuàng)新一直走在行業(yè)前沿。2016年夏季，美團(tuán)外賣第一次嘗試在全國(guó)范圍內(nèi)打響營(yíng)銷大戰(zhàn)，去年夏天，美團(tuán)外賣邀請(qǐng)到當(dāng)紅明星楊洋、趙麗穎，開啟首輪代言人廣告攻勢(shì)，今年，美團(tuán)外賣在暑期推出營(yíng)銷三板斧，打頭陣的營(yíng)銷策略是嘗試“國(guó)民級(jí)應(yīng)用”與“國(guó)民級(jí)網(wǎng)綜”的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。 

同時(shí)，美團(tuán)外賣在本次綜藝中更加注意強(qiáng)調(diào)除餐飲配送外，跑腿代購(gòu)、閃購(gòu)等品類是業(yè)務(wù)，而美團(tuán)外賣也正通過(guò)新一波品牌營(yíng)銷操作，建立對(duì)受眾對(duì)多業(yè)務(wù)場(chǎng)景的認(rèn)知。

02-越關(guān)注年輕人，品牌才能越年輕

美團(tuán)外賣騎手是一群有理想、有本領(lǐng)、有擔(dān)當(dāng)，胸懷夢(mèng)想的城市新青年，美團(tuán)外賣近年來(lái)一直致力于為平凡青年人搭建的夢(mèng)想舞臺(tái)；同樣，年輕人也是美團(tuán)外賣主流的用戶群體，因此，和年輕人對(duì)話，滲透到中國(guó)所有年輕人的生活當(dāng)中，響應(yīng)年輕人多元的生活方式，成為了美團(tuán)外賣的主要目標(biāo)。

如果以對(duì)年輕人影響最大的事物為話題探討的話，綜藝娛樂首當(dāng)其沖。

據(jù)悉，騰訊視頻重磅音樂選秀綜藝節(jié)目《明日之子》在去年的播出中取得了耀眼的成績(jī)，其中大部分的受眾為90后、00后?；蛟S是看到了《明日之子》在年輕群體中的號(hào)召力，美團(tuán)外賣在今年《明日之子2》的合作中也表現(xiàn)出，更多樣更符合年輕人口味的態(tài)度。

無(wú)論是通過(guò)碎片資源整合將“快”的特點(diǎn)突出，還是通過(guò)內(nèi)容與場(chǎng)景的深入融合“滿足多場(chǎng)景需求”，美團(tuán)外賣以更加活力多元的方式滲透到年輕人的生活當(dāng)中，讓“年輕人的綜藝節(jié)目”和“年輕人的生活方式”產(chǎn)生更多共鳴，美團(tuán)外賣的表現(xiàn)得非常搶眼。

01-高頻次“快快快快”下的碎片資源整合

為突出美團(tuán)外賣“快”的特點(diǎn)，《明日之子2》可謂費(fèi)盡心思。

讓人印象深刻的“快快快快”的洗腦口播自不必說(shuō)，其他諸如節(jié)目花字、歌名板、賽道口號(hào)等等方式的在快節(jié)奏的環(huán)境中內(nèi)容植入，使“快”的特點(diǎn)無(wú)違和感的創(chuàng)新性露出增加了更多鮮明的憶點(diǎn)。

《明日之子2》節(jié)目花字“快快快快”

《明日之子2》“快”送時(shí)刻

02-內(nèi)容+產(chǎn)品雙場(chǎng)景創(chuàng)意植入

潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲又與節(jié)目現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景貼近的個(gè)性化內(nèi)容，在表現(xiàn)美團(tuán)外賣的更多應(yīng)用場(chǎng)景的植入時(shí)是一大亮點(diǎn)。鮮花，夜宵配送、跑腿代購(gòu)、超市、甜點(diǎn)飲品配送等在節(jié)目中植入的視頻廣告中多有體現(xiàn)。

比如第四期以親情為主題的創(chuàng)意中插廣告，通過(guò)節(jié)目選秀選手營(yíng)造母親生日即將錯(cuò)過(guò)，卻無(wú)法陪伴左右的遺憾，轉(zhuǎn)身呈現(xiàn)出峰回路轉(zhuǎn)通過(guò)美團(tuán)為母親挑選禮物并快速送達(dá)的溫情內(nèi)容，在品牌使用場(chǎng)景擴(kuò)展和配送迅速的認(rèn)知上進(jìn)一步滲入消費(fèi)者。

還有諸如在產(chǎn)品使用視頻中，貼近選手日常經(jīng)歷，比如熬夜練習(xí)的時(shí)候收到快速配送的夜宵、天氣炎熱的時(shí)候的冷飲等等，根據(jù)不同選手生活軌跡，有針對(duì)性的對(duì)美團(tuán)外賣更多樣場(chǎng)景應(yīng)用展現(xiàn)更是比比皆是。恰如其分的柔軟加強(qiáng)硬的植入，使觀眾對(duì)產(chǎn)品多樣場(chǎng)景的理解更加深入，在不知不覺中改變了節(jié)目受眾對(duì)美團(tuán)外賣除了外賣還有更多用途的理解。

03-借勢(shì)爆紅選手，從IP中來(lái)，融入到IP中去

早在《明日之子》第一季，毛不易迅速走紅并短期內(nèi)圈攏大批粉絲的現(xiàn)象，從另一角度證明了節(jié)目帶火選手IP的效果。而在接下來(lái)的節(jié)目中，美團(tuán)外賣將攜手平臺(tái)5大商家與節(jié)目聯(lián)合推出相應(yīng)5大廠牌的應(yīng)援活動(dòng)，屆時(shí)各大渠道的流量資源也將引至美團(tuán)外賣，巧妙的使節(jié)目粉絲轉(zhuǎn)化成為品牌粉絲。

艾瑞數(shù)據(jù)顯示，截至節(jié)目第五期，基于美團(tuán)外賣已經(jīng)既有的高認(rèn)知度，用戶對(duì)美團(tuán)外賣的喜好程度有了較高提升，節(jié)目喜好度提升最高達(dá)14%，同時(shí)用戶對(duì)品牌的推薦度提升最高為15%。此外，品牌回憶度指數(shù)第五期也到達(dá)139（100為指數(shù)平均值）。

美團(tuán)外賣和《明日之子2》，一方是外賣領(lǐng)域的龍頭品牌，一方是網(wǎng)綜界實(shí)力大腕，看似不相關(guān)的行業(yè)卻在真正結(jié)合的時(shí)候碰撞出諸多火花。領(lǐng)券、折扣、滿減等以利益誘惑與用戶形成聯(lián)系的促銷，用戶往往也報(bào)以更現(xiàn)實(shí)的衡量標(biāo)準(zhǔn)；但如果從IP娛樂營(yíng)銷角度，聚攏粉絲，通過(guò)精致、有趣、抓眼球的內(nèi)容植入觸達(dá)用戶，也許會(huì)獲得意想不到的效果，感情的連接在某種程度上而言比紅包更靠譜。同為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的強(qiáng)者，跨過(guò)各自領(lǐng)域，利用對(duì)方的強(qiáng)項(xiàng)在浪潮里順勢(shì)而出是一種借力，也是一種不畏變革的實(shí)力。

來(lái)源：衛(wèi)視資源速遞