編者按：繼國(guó)際品牌寶潔、可口可樂(lè)等反思近年來(lái)過(guò)度傾斜數(shù)字媒體營(yíng)銷、開(kāi)始重新認(rèn)識(shí)電視媒體價(jià)值之后，國(guó)際廣告公司也開(kāi)始更加全面地評(píng)估電視廣告價(jià)值，本文從國(guó)際廣告公司視角評(píng)估電視媒體，對(duì)電視的廣告環(huán)境、光環(huán)效應(yīng)、長(zhǎng)期效果等獨(dú)特價(jià)值有深刻見(jiàn)解，推薦閱讀。因原文較長(zhǎng)，有刪節(jié)。

文/博睿傳播

CPRP（每收視點(diǎn)成本）是從國(guó)外引進(jìn)的專業(yè)電視廣告購(gòu)買結(jié)算模式，用以控制電視廣告購(gòu)買的成本和保證效果。然而近年來(lái)，國(guó)際客戶廣告代理業(yè)務(wù)頻頻比稿，點(diǎn)成本下去了，廣告主銷售業(yè)績(jī)卻不見(jiàn)得上漲，廣告代理商營(yíng)業(yè)額下滑。

這是因?yàn)椤包c(diǎn)成本”以外的電視媒體的其他效果被忽略了。廣告主常常在評(píng)估電視廣告投放成本和效果時(shí)忽略了幾個(gè)因素：

（1）廣告環(huán)境對(duì)其品牌、產(chǎn)品營(yíng)銷的影響；

（2）電視廣告對(duì)其它視頻媒體廣告的光環(huán)效應(yīng)；

（3）電視媒體自身的長(zhǎng)期效應(yīng)。

“廣告環(huán)境”促使廣告主回歸電視媒體

在討論電視媒體的“廣告環(huán)境”之前，我們先來(lái)看看目前數(shù)字廣告的問(wèn)題。微信公眾號(hào)“薇時(shí)刻”的作者譚澤薇在2017年3月25日發(fā)表文章，就品牌安全問(wèn)題表達(dá)了以下觀點(diǎn)：

數(shù)字廣告的諸如操作不透明、數(shù)據(jù)造假、缺乏真正第三方監(jiān)測(cè)等揪心問(wèn)題迫使一個(gè)個(gè)品牌相繼表態(tài)告別互聯(lián)網(wǎng)最大廣告展示平臺(tái)Google（包括Youtube視頻網(wǎng)站）。通用汽車、Toyota、VW、AT&T、沃爾瑪、百事可樂(lè)、福斯全國(guó)電視網(wǎng)、J & J也加入抵制行列。這迫使廣告商深思以下問(wèn)題：

（1）幾百億的數(shù)字廣告量，是不是都投在了該投的地方？誰(shuí)給廣告主保證質(zhì)量？

（2）互聯(lián)網(wǎng)上點(diǎn)擊率灌水，造成劣幣驅(qū)除良幣危機(jī)。

（3）廣告在數(shù)字媒體頁(yè)面環(huán)境上放對(duì)位置了嗎？放錯(cuò)了將有什么后果？

大數(shù)據(jù)催生的程序化購(gòu)買強(qiáng)調(diào)“精準(zhǔn)”，“精準(zhǔn)”可以將“對(duì)的廣告”在“對(duì)的內(nèi)容里”推送給“對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)者”。當(dāng)我們并沒(méi)有因?yàn)椤熬珳?zhǔn)”而看見(jiàn)和我們相關(guān)的廣告、甚至當(dāng)廣告出現(xiàn)在錯(cuò)誤的頁(yè)面環(huán)境，誰(shuí)來(lái)為“品牌安全”埋單？

發(fā)生在2017年2月份美國(guó)超級(jí)碗賽后現(xiàn)代汽車的“現(xiàn)場(chǎng)+原生”向美軍致敬的偉大創(chuàng)意電視廣告，居然成了支持伊朗恐怖組織Hezbollah的視頻前貼片！而這個(gè)組織曾經(jīng)在1983年于貝魯特用卡車炸彈沖撞一海軍基地，造成241位維和部隊(duì)士兵犧牲。

類似廣告出現(xiàn)在極具爭(zhēng)議性的視頻前后的事件，除了牽涉現(xiàn)代汽車，還有T-Mobile,Airbnb, ABI, P&G等。如此極端事件讓我們真切感受：精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)、自動(dòng)化的流程是否能有效幫廣告主選擇廣告環(huán)境?

這場(chǎng)數(shù)字媒體的購(gòu)買風(fēng)暴，最終彰顯了電視的“廣告環(huán)境”的積極意義。近年每逢中央臺(tái)招商，一定會(huì)在招商會(huì)上強(qiáng)調(diào)“中央臺(tái)作為國(guó)家大臺(tái)，有著最優(yōu)質(zhì)大氣的播出環(huán)境”。它主張，“優(yōu)質(zhì)的廣告棲息環(huán)境，有利于你的品牌展現(xiàn)。”中央臺(tái)高舉的就是“廣告環(huán)境”的作用。

對(duì)于眾多國(guó)際客戶而言，這或許只是Nice to have，不是選擇頻道投放的關(guān)鍵考慮。但對(duì)于本土品牌，這無(wú)疑具有一定吸引力。

在數(shù)字“環(huán)境”議題正處風(fēng)口浪尖之際，美國(guó)尼爾森在ARF（Advertising Research Foundation廣告研究基金會(huì)）年度論壇上，發(fā)表一份調(diào)研報(bào)告，用具體數(shù)字說(shuō)明“影響電視廣告效果的五大因素”中，電視廣告“播出環(huán)境”赫然在列。

在這份“電視廣告Campaigns推動(dòng)銷售關(guān)鍵因素”調(diào)研里，尼爾森集合了來(lái)自美國(guó)四家全國(guó)無(wú)線電視網(wǎng)、超過(guò)80個(gè)"以電視投放為主要媒體"的廣告Campaigns，發(fā)現(xiàn)推動(dòng)銷售的因素依次為：廣告創(chuàng)意、廣告觸達(dá)率、目標(biāo)群鎖定、廣告接觸前的實(shí)際購(gòu)買傾向和廣告出現(xiàn)的環(huán)境。

另外，在一項(xiàng)由ABC（美國(guó)廣播公司）委托埃森哲進(jìn)行的最新調(diào)研報(bào)告中顯示，電視廣告對(duì)搜索、展示和短視頻廣告的光環(huán)效應(yīng)和電視廣告的長(zhǎng)期效應(yīng)常常被廣告主忽略。

光環(huán)效應(yīng)：電視廣告能強(qiáng)化

搜索、展示、短視頻廣告的表現(xiàn)

在監(jiān)測(cè)各個(gè)媒體廣告渠道的投資回報(bào)率時(shí)，營(yíng)銷人員往往選擇對(duì)各渠道進(jìn)行分別統(tǒng)計(jì)，而忽略各渠道之間的相互影響。因此，他們無(wú)法看到每個(gè)渠道下的真實(shí)ROI，以及這些渠道如何互相影響。

這可能會(huì)使?fàn)I銷人員高估搜索、展示、短視頻廣告對(duì)銷售量的影響，同時(shí)低估電視廣告的影響。

數(shù)據(jù)來(lái)源：埃森哲，2017年12月發(fā)布的調(diào)研報(bào)告

如上圖所示，一般被營(yíng)銷人員歸因于搜索、展示、短視頻的ROI平均有18%實(shí)際上是由電視廣告驅(qū)動(dòng)的。

相反，電視廣告驅(qū)動(dòng)的ROI，實(shí)際上要比人們一般統(tǒng)計(jì)的高出10％。

這是由于在整合廣告戰(zhàn)略中，電視廣告對(duì)搜索、展示、短視頻廣告產(chǎn)生的光環(huán)效應(yīng)使銷量增加了。

換言之，相當(dāng)一部分由搜索、展示、短視頻這三種廣告渠道產(chǎn)生的ROI，需要在電視廣告的輔助下才能完成。電視廣告的光環(huán)效應(yīng)對(duì)于搜索和展示廣告來(lái)說(shuō)是最明顯的。

數(shù)據(jù)來(lái)源：埃森哲，2017年12月發(fā)布的調(diào)研報(bào)告

長(zhǎng)期效應(yīng)：

廣告商如果把預(yù)算從電視轉(zhuǎn)移到視頻網(wǎng)站，

可能導(dǎo)致三年期的總銷售額下降

當(dāng)2%的廣告支出由電視轉(zhuǎn)移到搜索、展示以及短視頻時(shí)，對(duì)銷售增量發(fā)生潛在的影響。這一變化將導(dǎo)致短期銷售量爆發(fā)式增長(zhǎng)；然而，電視廣告的光環(huán)效應(yīng)的損失則抵消了部分的全年增長(zhǎng)（下圖）。這種支出轉(zhuǎn)移帶來(lái)的長(zhǎng)期效應(yīng)將導(dǎo)致三年期的總銷售額減少。在研究的六個(gè)行業(yè)類別中有五個(gè)出現(xiàn)了這種情況。

數(shù)據(jù)來(lái)源：埃森哲，2017年12月發(fā)布的調(diào)研報(bào)告

電視帶來(lái)的及時(shí)的感官刺激

能調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿

從不關(guān)注CPRP的本土企業(yè)，例如保健品、食品等行業(yè)，這些廣告主無(wú)一例外地逐年增長(zhǎng)電視廣告投放量，根據(jù)這些廣告主的解釋，廣告播出后，后臺(tái)繁忙的電話熱線或者導(dǎo)流到電商的數(shù)據(jù)直觀地反映了廣告播出效果，直接產(chǎn)生銷售。

有些品類的產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)色香味、強(qiáng)調(diào)看得見(jiàn)的效果，只有電視媒體調(diào)動(dòng)的感官更多樣化，對(duì)消費(fèi)者的這種感官刺激，電視媒體為最佳選擇。

正確評(píng)估電視廣告的價(jià)值，

讓廣告預(yù)算的ROI更精確

在多屏?xí)r代，電視媒體已經(jīng)意識(shí)到需要像互聯(lián)網(wǎng)一樣反應(yīng)夠快、表達(dá)夠親民、并且與迅猛變化的消費(fèi)世界同步。

越來(lái)越多的電視愿意將自己當(dāng)成網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)讓觀眾像刷微信朋友圈一樣刷刷，目前許多電視臺(tái)會(huì)在網(wǎng)上同步“電視機(jī)”的節(jié)目?jī)?nèi)容+廣告，讓原本屬于它們的觀眾重新關(guān)注自己的內(nèi)容，這也是電視（內(nèi)容）回歸的實(shí)證。

但在電視收視率衡量的時(shí)候，這部分人群是被遺漏，而同時(shí)被計(jì)算在digital的貢獻(xiàn)中。理論上這是電視媒體帶來(lái)的影響，因此現(xiàn)有的電視收視率數(shù)據(jù)可能沒(méi)有全面反映客戶支付的電視媒體的投放成本。

所以，在電視廣告購(gòu)買這件事情上不能只關(guān)注“收視點(diǎn)的成本”；電視廣告對(duì)視頻廣告的光環(huán)效應(yīng)、電視廣告的長(zhǎng)期效應(yīng)和電視的廣告環(huán)境常常被廣告主忽略，廣告主需要重新審視電視媒體的價(jià)值和重新定義電視廣告購(gòu)買的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

電視媒體價(jià)值的衡量標(biāo)準(zhǔn)除了老生常談的專業(yè)術(shù)語(yǔ)如“收視率”、“覆蓋率”、“到達(dá)率”等，還有一部分的內(nèi)在價(jià)值被廣告商、廣告代理公司、數(shù)據(jù)公司所忽略，例如，電視臺(tái)強(qiáng)大的技術(shù)制作團(tuán)隊(duì)、新聞?shì)浾摰陌盐漳芰?、銷售渠道的拓展等。

廣告營(yíng)銷不再是單一的投放廣告。廣告是營(yíng)銷中的一部分，錢花了，最好的效果應(yīng)該是“宣傳”+“銷量”。沒(méi)有銷售，錢白花了！電視媒體較其它新興媒體的一大優(yōu)勢(shì)是能“沉”下去、接地氣，利用其長(zhǎng)年沉淀下來(lái)的公信力、權(quán)威性去幫廣告主拓展渠道，這一優(yōu)勢(shì)對(duì)新品牌、新產(chǎn)品效果尤為顯著。

來(lái)源：傳媒透視