值得一提的是，和同質(zhì)化、流量大的頭部綜藝相比，各大平臺的腰部綜藝倒顯得有些百花齊放了。各大平臺于近期播出的，播放量在千萬級別左右的腰部綜藝，輿情官已經(jīng)整理如上圖。 顯然，視頻網(wǎng)站也要在腰部網(wǎng)綜上排兵布陣，才能以健全的平臺結(jié)構(gòu)來對抗，被頭部綜藝解構(gòu)了的游戲規(guī)則。

真人秀、爆款延伸、情感

腰部網(wǎng)綜三大類

2017年，網(wǎng)綜的數(shù)量和質(zhì)量都提升了一個層級。據(jù)國家新聞出版廣電總局監(jiān)管中心發(fā)布的《2017網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)節(jié)目發(fā)展分析報(bào)告》顯示，2017年新上線的網(wǎng)綜有197檔，播放量總計(jì)552億次，同比增長120%。其中，重點(diǎn)網(wǎng)綜126檔，投入較大、專業(yè)水準(zhǔn)較高的綜藝節(jié)目日漸增加。

所以，不僅頭部綜藝的層次已經(jīng)不同往日，那些有助于平臺區(qū)隔競爭的腰部綜藝，它們的體量和表現(xiàn)同樣不容小覷。播放量尚屬合格，常駐嘉賓也大多是炙手可熱、家喻戶曉的明星。觀察時下各大平臺播出的腰部綜藝，不難發(fā)現(xiàn)，腰部綜藝主要集中在3個類別。

首先是過去很吃香的明星生活真人秀?！吨袊形穼⒕W(wǎng)綜制作投入抬上到2億后，頭部網(wǎng)綜的成本幾乎都上億。視頻網(wǎng)站打造戶外真人秀，基于性價比，還有考慮到和衛(wèi)視上星綜藝的競爭，顯然投入上達(dá)不到上億級別。但生活類題材還有大牌明星們的加盟，又對觀眾有吸引力。于是，優(yōu)愛騰紛紛加碼的戶外真人秀成了腰部網(wǎng)綜的重要組成。

優(yōu)酷現(xiàn)正熱播的明星戀愛真人秀《愛的時差》，單集播放量3千萬+，寧靜、馬蘇、奚夢瑤三位女星在節(jié)目中分別與“年上男”、“年下男”相處，蔡康永和于小彤擔(dān)綱節(jié)目主持人。愛奇藝收官不久的兒童成長真人秀《萌寵小大人》，單集播放量同樣3千萬+，劉濤擔(dān)任園長，曾舜晞?chuàng)胃眻@長，每集還有不同的飛行嘉賓。騰訊現(xiàn)正熱播的《閨蜜的完美旅行》，以女性閨蜜視角為主題的戶外旅行類真人秀，婁藝瀟、程瀟等4位女星加盟。

接下來，優(yōu)愛騰還將推出《十字路口》《小手牽小狗2》《吃光全宇宙2》《不可思議的媽媽2》《放開我北鼻3》等戶外真人秀，這些網(wǎng)綜將繼續(xù)充實(shí)視頻網(wǎng)站的腰部綜藝版塊。

第二類是爆款網(wǎng)綜的延伸節(jié)目。愛奇藝現(xiàn)在熱播的《奇葩大會》，雖然與《奇葩說》是兩檔節(jié)目，但同是脫口秀題材，同一個制作班底，借《奇葩說》的東風(fēng)播放量亦可觀。優(yōu)酷收官不久的科學(xué)實(shí)驗(yàn)類網(wǎng)綜《火星研究院》，借去年大熱的輕情境科幻脫口秀《火星情報(bào)局》的名聲，新開的一檔節(jié)目，仍由汪涵主持。還有騰訊視頻的《脫口秀大會》和《吐槽大會》。

這些節(jié)目雖然名字相近，題材相似，但內(nèi)容上的不同，揭示了它們不是一個系列的節(jié)目，只能算爆款的延伸節(jié)目。只不過站在爆款的肩膀上，比起同類型競品網(wǎng)綜，《火星研究院》等已經(jīng)贏在起跑線上，獲得更高關(guān)注度，也吸納了《火星情報(bào)局》的原粉絲。

當(dāng)然，腰部綜藝不只這3大類，還有很多待挖掘的新題材，內(nèi)容制作方面的活力也有待開發(fā)。但腰部網(wǎng)綜的發(fā)展不是一帆風(fēng)順的，有其發(fā)展難題。

頭部擠壓、同質(zhì)化競爭

腰部網(wǎng)綜的發(fā)展困境

馬太效應(yīng)存在于各行各業(yè)，娛樂行業(yè)更是如此。處于注意力金字塔頂峰的頭部網(wǎng)綜，身上集合了大眾娛樂需求、品牌商宣傳產(chǎn)品、和視頻網(wǎng)站發(fā)展會員、鞏固行業(yè)地位等多重需求，而備受寵愛?！哆@！就是街舞》招商金額6億，《熱血街舞團(tuán)》6.5億，廣告主是百事可樂、東風(fēng)日產(chǎn)、vivo、京東、寶潔、農(nóng)夫山泉等行業(yè)內(nèi)努力拉攏的品牌。

資本對頭部網(wǎng)綜的狙擊，一定程度上擠壓了腰部網(wǎng)綜的發(fā)展空間。重量級廣告主隨受眾注意力向頭部傾斜，腰部網(wǎng)綜只能在贊助商的數(shù)量上想辦法，導(dǎo)致節(jié)目的廣告時間越來越長，被觀眾詬病是廣告中穿插內(nèi)容。在類型上，小體量的棚內(nèi)脫口秀越來越多。

頭部網(wǎng)綜對腰部網(wǎng)綜的擠壓，還體現(xiàn)在內(nèi)容付費(fèi)、會員拉新這一環(huán)節(jié)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)主流視頻平臺的會員付費(fèi)收入，已達(dá)到與廣告收入基本持平的狀態(tài)。截至2月底，爆款網(wǎng)綜網(wǎng)劇最多的愛奇藝，會員人數(shù)達(dá)到6010萬人。有社交產(chǎn)品進(jìn)行用戶導(dǎo)流的騰訊，付費(fèi)會員總數(shù)也達(dá)到6259萬。優(yōu)酷較為落后的會員數(shù)量，則令其更加重視頭部，相繼發(fā)布超級劇集、超級網(wǎng)綜計(jì)劃。

腰部網(wǎng)綜對網(wǎng)友為其付費(fèi)的吸引力顯然沒有頭部綜藝的高，為保證播放量，視頻網(wǎng)站自制的一些網(wǎng)綜，也就不限于會員才能觀看，會員只有提前觀看，粉絲優(yōu)享版這兩種福利。

優(yōu)酷的《愛的時差》，正片單集有3千多萬播放量，會員優(yōu)享版播放量只2百多萬。愛奇藝的《萌寵小大人》《奇葩大會》等綜藝不限于會員觀看，但《中國有嘻哈》現(xiàn)在仍是付費(fèi)會員觀看，可見頭部對會員拉新的作用。為了提高會員數(shù)量，視頻網(wǎng)站集中資源打造頭部無可厚非。但是，相對應(yīng)，腰部網(wǎng)綜的數(shù)量和質(zhì)量或都將有所削減。

除了來自外部的壓力，腰部網(wǎng)綜自身題材和內(nèi)容上的發(fā)展也有不足。2017年網(wǎng)絡(luò)綜藝主打棚內(nèi)脫口秀和體驗(yàn)類真人秀，這兩類網(wǎng)綜漸漸陷入創(chuàng)新疲軟的發(fā)展瓶頸。而且同類型綜藝還常常扎推而上，同等競爭而分流觀眾，漸成了視頻平臺爭奪觀眾注意力的常見手段。《萌寵小大人》和《萌仔萌萌宅》正面較量，《吐槽大會》和《奇葩大會》接連上線。

綜N代《奇葩說》《火星情報(bào)局》等，經(jīng)歷過全網(wǎng)刷屏的高峰期后，也已經(jīng)進(jìn)入疲軟狀態(tài)?？克鼈兂雒难由旃?jié)目，雖然一時取得了不錯的播放量成績，但網(wǎng)絡(luò)更新?lián)Q代速度太快了，觀眾對這個類型的節(jié)目的興趣也在消耗殆盡?！锻虏鄞髸访暣蝽懞?，同一個制作團(tuán)隊(duì)推出的《脫口秀大會》單集只有5百萬左右播放量，而第二季現(xiàn)在也沒了下文。

精準(zhǔn)把握受眾、精確商業(yè)模式

腰部綜藝發(fā)展兩大方向

未來，腰部網(wǎng)綜的發(fā)展方向或有兩大種。一是從受眾端入手，精準(zhǔn)把握受眾，打造有觀眾點(diǎn)擊的綜藝節(jié)目；二是從客戶需求出發(fā)，精確商業(yè)模式，定制有廣告主買單的綜藝節(jié)目。

精準(zhǔn)把握用戶，首先是開發(fā)垂直類綜藝。網(wǎng)綜以用戶需求為主導(dǎo)的特性，決定了其垂直細(xì)分化的發(fā)展方向。2017年，原先很多不被看好的垂直題材爆紅，2018年，各方都從受眾本位出發(fā)，繼續(xù)深耕垂直綜藝。騰訊去年熱播的二次元題材網(wǎng)綜《我愛二次元》，做到了服務(wù)ACG二次元受眾，輻射三次元受眾，單集播放量2千萬+，2018年也將推出第二季。

愛奇藝去年播放的美食探索類戶外真人秀《吃光全宇宙》，就是為冠名商“攜程旅行”專門定制的一檔網(wǎng)綜，以“逛吃”為宣傳主題，攜程旅行路線、攜程美食林榜單貫穿節(jié)目全集。除了內(nèi)容上宣傳攜程的產(chǎn)品亮點(diǎn)，在節(jié)目中，還有口播廣告詞、露出產(chǎn)品、旅行小貼士等全方位細(xì)節(jié)展示。

與品牌商合作，目的是雙方互惠，但廣告宣傳過界的話，就會引起觀眾對品牌、對視頻平臺的反感。所以，定制網(wǎng)綜，需要警惕節(jié)目內(nèi)容這個核心，不要被商業(yè)需求擠掉。如果傷害到了內(nèi)容本身，品牌的價值在節(jié)目里的傳播意義也受損。

定制效果方面，廣告主得到了注意力的巨大用戶覆蓋，甚至獲得用戶對品牌消費(fèi)觀的變化；視頻平臺也借資本支持，打造出一檔播放量可觀，內(nèi)容上乘的綜藝。雙方都獲利下，這些腰部網(wǎng)綜也有了后續(xù)，《吃光全宇宙2》出現(xiàn)在愛奇藝2018待播名單上，騰訊給立邦定制的《就匠變新家》據(jù)悉也會推出第二季。