文丨馬東  來源丨混沌大學 （ID：dfscx2014）

原標題丨馬東：經(jīng)營《奇葩說》，我對內容經(jīng)濟本質的3個判斷

我印象特別深。2012年年底，在一個咖啡館里，愛奇藝創(chuàng)始人龔宇邀請我到愛奇藝入職。他說，咱們給你起個title吧，你叫“首席內容官”。

那是我第一次聽到我所從事的行業(yè)，原來叫“內容”。

在今天，“內容”這個詞，仿佛已經(jīng)界定得很清晰了。

但，我們真的“清晰”嗎？誰能告訴我，在你心中，什么叫“內容”？

內容的本質是什么？內容經(jīng)濟是什么？

結合我們做了四季《奇葩說》的心得，我今天在混沌大學想討論一下內容經(jīng)濟這個話題。

“內容”這個事，很可能在5000年前就有了。時代在發(fā)展，技術在不斷地進步，而內容，大約沒有。

我們今天再看山洞里史前的那些人在巖壁上畫的畫，依然那么好看，我們卻畫不出那樣的古樸。在今天，有很多偉大的作家，卻沒有人寫得出《紅樓夢》，也沒有人寫得出李白的詩。

但，這不妨礙我們用另外一種題材、方式，去描述我們所在的這個時代。

所以，內容沒有先進與落后。當內容有力量直擊人心的時候，它就有力量穿越時間，成為人類的共同記憶。

這就是我理解的“內容的本質”。它的作用是什么？它發(fā)自于人心，也解決人內心的焦慮。

內容，是我們感受世界的方法。通過技術手段，我們去探索物理世界。而探索自己的內心世界，我們往往是通過內容去完成的。

我特別喜歡做喜劇，比如《奇葩說》。我特別喜歡一句話：喜劇是一面鏡子，可以讓人通過它看到自己。

看喜劇的時候，你會哈哈大笑。因為，你看到的是荒誕、無奈、一些因為雙方信息不對稱導致的戲劇效果和沖突。

但最終，好的喜劇會讓你在其中看到自己。

我相信，很多理科出身的同學會在《生活大爆炸》里看到自己。我也相信，你在看趙本山的春晚小品，一定可以在生活中找到相似的場景。你在看《奇葩說》的時候，總有一個瞬間，可以在肖驍身上看到自己的內心（當然，也不是所有人）。

今年的《奇葩說》第四季，飛飛是大王在現(xiàn)場說，婚禮其實就是一個廟會。這引起很多人的會心一哂。

我覺得，如果在一陣笑聲之后，你能夠從中看到自己，你也就釋放了自己；或者，你或多或少感受到了，生活當中荒誕與尷尬的自己。

其實，悲劇也是同理。當我們看一個悲劇的時候，我們的悲憫是由內而生的，在它觸動你的那個瞬間，也許就釋放了某種焦慮。

所以，內容是我們尋找自己的路徑。

我們今天所處的時代，若對應歷史的話，我覺得更多是像唐代。那是一個追求“世功”（累代功績）的時代，唐三彩極其艷麗的撞色，很難說是歸于心境。

今天，我們商業(yè)擴張的目的是什么？也是獲得資源，讓自己的民族生活得更好。

我們未來的下一個時代是什么？也可以對應到歷史——宋代，也就是對文化最友好的時代。

北宋是一個講究心境的時代，所有的東西都歸于平淡：瓷器歸于簡約，顏色歸于含蓄，像今天的日本。為什么很多人愿意去日本旅游，喜歡一些日本產(chǎn)的日用品？這是我們心靈怎樣的投射？

那將是我們的明天。我們經(jīng)歷過世功和喧囂，我們終將歸于平靜，終將因富裕而變得對物質有更高品位的需求。

這，就叫做消費升級。

消費升級不僅是市場行為、經(jīng)濟行為，更多是關乎人的內心需求變化造成的。

我生于1968年。我的童年依然有饑餓、貧乏的記憶。

我們的下一代，并不知道什么是饑饉之憂。他們沒有所謂“貧乏”的概念，所以他們對錢的看法和我們是不同的。我們在整個成長過程中感受的“貧乏感”，在下一代人身上不會有了。

整個社會都在面臨著一個新的變化。

中國人，用30年的時間走完了別人200年的時間。所以，我們的上一世代，其實就是古人。你為什么無法和父母溝通？你跟他有170年的差距，你怎么可能從本質上理解他的焦慮？

你為什么無法和你的孩子溝通？因為你也是古人。因為他和你相差很多代。這個代際關系不是由時間決定的，而是由經(jīng)濟基礎和對經(jīng)濟的感受決定的。

為什么內容行業(yè)特別值得有志于此的創(chuàng)業(yè)者去更多關注？

因為我們的下一個需求就建立在這里。我們的個性化需求，對于內容解決自己焦慮的需求是扎扎實實的市場。

在未來的30—50年，我認為內容經(jīng)濟這條路是篤定向好的，毫無疑問。

內容的創(chuàng)造，其實就是生發(fā)于創(chuàng)作者個人內心的感受。一個好的作品，標準大概只有一個：能在多大程度上、多大范圍內、在何種時間維度上，觸達更多的人心。

在今天這個時代，每個人都有焦慮。但并不是每個人解決焦慮的方式都是用生產(chǎn)內容去實現(xiàn)。反過來說，也并不是每個人生產(chǎn)的內容都可以解決別人的焦慮。

也因此，才會出現(xiàn)所謂的“頭部內容”、“優(yōu)質內容”。

內容是一個正金字塔。我們把它的底座叫作UGC（用戶原創(chuàng)內容）。這部分內容面臨的難題，往往是難得要領，也就是創(chuàng)作者同理心不夠，移情能力不足，不能觸達更多的人，只是釋放了自己的苦惱而已。

但是，能夠觸達更多人內心焦慮的東西，才是成為頭部內容的種子。

在歸因于一個產(chǎn)品的成就時，我們會說“天時、地利與人和”的匹配。但我們還可以更細致一些。

所謂“天時”，不在于你在哪個時間做了什么。而是在這個時間段里，你尋找到了人們共同關心的，尤其是你主要想打動的這個群體，他們共同關心或者潛在的共同焦慮是什么。

所以，你需要思考的是：你的產(chǎn)品，解決的是人心的什么問題呢？

我舉一個例子。

我們組織了一個公司叫米果文化，以馬薇薇，邱晨，胡漸彪，黃執(zhí)中和周玄毅為創(chuàng)作核心。米果做了一個產(chǎn)品，叫《好好說話》。

我們?yōu)槭裁匆鲞@個產(chǎn)品呢？

因為馬薇薇他們這些人，有長期關于如何說話的積累，關鍵是，他們有方法論。他們將“表達”這個事分成了溝通、說服、談判、演講、辯論五個維度，用這五個層面去與別人溝通關于“說話”這件事。

但這件事什么時候能夠成為一個產(chǎn)品呢？我們要去看，社會是不是有這個需要。

中國有一句老話，敏于行，訥于言。意思是，有什么事就去做，不要說。如果是我這一輩的家長，他們會告訴你，“信口開河”、“巧舌如簧”都不是什么好詞；一個太會說話的人就不是什么好人。

但在今天這個社會，你會發(fā)現(xiàn)，事態(tài)已經(jīng)完全改變了——表達何其重要。

這是一個重視表達的社會，學會說話是一個大家共同的需求。所以，我們看到，《好好說話》這個產(chǎn)品賣得非常好。我們的付費用戶超過25萬，是我們已知音頻產(chǎn)品當中的第一。

我常常被問到一個問題：一個好的產(chǎn)品，應該是引領客戶的需求，還是迎合客戶的需求？其實在我看來是一回事。

你迎合的，是用戶的什么需求？是表面的需求還是潛在的需求呢？表面的需求未必是真需求，而潛在的需求是說不出來的。

用戶都不知道他所不知道的。他需要你的產(chǎn)品把他的需求顯性化。

如果我們用一條大河作比喻，所謂的潮流文化，它是存在于表面波浪下面的一條暗流。但這條暗流才是決定一條河能夠起多大的波瀾，能夠走向哪里的重要力量。

那條暗流，是人心所向、共同的痛點與焦慮。摸到它，是文化產(chǎn)品生產(chǎn)的核心。