2017-08-17
綜N代頹勢明顯、現(xiàn)象級節(jié)目稀缺、新晉綜藝大半撲街，政策的趨緊、受眾審美的提升以及原創(chuàng)力的匱乏都是造成綜藝市場步履艱難的原因。而近些年網絡綜藝開始爆發(fā)，全年播出總數逼近衛(wèi)視新綜藝節(jié)目。也有業(yè)內人士認為網絡綜藝興盛，廣告主轉移網綜。
節(jié)目缺少爆款，網綜廣告招商仍需努力
網絡綜藝以《奇葩說》、《吐槽大會》、《火星情報局》為首的網綜現(xiàn)象級IP收獲大量觀眾的青睞，也吸引了大批金主的垂涎。但爆款節(jié)目寥寥無幾，也導致網綜呈現(xiàn)出冰火兩重天的局面。
通過擊壤廣告大數據發(fā)現(xiàn)，8成電綜節(jié)目有客戶加入，網綜有客戶加入的節(jié)目占比68%，網綜廣告招商仍有可開發(fā)余地。
通過各平臺招商狀況來看，騰訊、優(yōu)酷、樂視超7成節(jié)目有客戶合作，招商水平高于整體網綜招商占比。愛奇藝、芒果客戶招商狀況均低于網綜招商平均水平，內容廣告招商并不容樂觀。
在消費升級的時代，人們越來越多的是碎片化的時間，碎片信息的新載體短視頻也成為當今最受追捧的視頻題材之一。但在五大平臺的自制網綜招商看，似乎各大金主并不買賬。
短視頻成為平臺招商“裸奔”的主要節(jié)目
五大平臺上半年共計24檔“裸奔”節(jié)目，其中30分鐘以下短綜藝節(jié)目視頻站占據“裸奔”節(jié)目總數的54%。明星陣容薄弱，素人居多，也很難使客戶買單。電視綜藝在電視和網絡的雙平臺傳播則更吸引金主們。
具體各平臺節(jié)目未招商明細：
騰訊未有招商節(jié)目多以5-20分鐘短視頻真人秀為主，長版本未招到商節(jié)目《厲害了我滴星》、《網紫來了》、《下一站大明星》明星陣容較弱，均以網紅、小明星為主。
優(yōu)酷未有客戶合作節(jié)目視頻播出時長較短，最長一檔節(jié)目《漫世英雄》僅34分鐘。
愛奇藝在真人秀、旅游類節(jié)目未招到節(jié)目共計4個，其中《癮行者第1季史航影武之旅》、《旅行的聲音》、《第一原唱第一季》均為10分鐘視頻節(jié)目。
樂視未有品牌合作的自制網綜共計6檔節(jié)目，其中3檔為素人節(jié)目，其他3檔節(jié)目明星陣容較弱。
芒果TV在真人秀節(jié)目《變形記2017》、《飯局狼人殺》也未有品牌合作。
網綜善用創(chuàng)意植入，植入類型有待提高
我們常常認為網綜植入更生動、新穎，造成這樣印象的主要原因在于網綜的“情節(jié)植入”、“原創(chuàng)中插”、“片尾彩蛋”、“原生廣告”等新穎的植入形式能夠飽滿、深刻地將品牌與內容結合。
通過網綜和電綜使用創(chuàng)意植入頻率發(fā)現(xiàn)，這些新穎的植入形式在以節(jié)目為單位的使用率方面網綜高于電綜。網綜“花式口播”使用率為35%、“原創(chuàng)貼片”使用率為37%、“片尾彩蛋”使用率為21%。傳統(tǒng)電視媒體也逐步嘗試接觸新穎的植入類型。
通過擊壤廣告大數據發(fā)現(xiàn)，在植入類型的運用上電視綜藝共有48種植入類型高于網綜43種植入類型，這說明網綜在除創(chuàng)意植入外，其它類型也可以更加豐富。
除網綜頭部資源外，其他節(jié)目植入類型從展現(xiàn)形式上與電視相比大同小異。
從植入手法上，顯然網綜節(jié)目在垂直領域更為大膽，精準定位90后年輕群體，也更易滿足年輕人不同細分需求，電視綜藝受體制約束，觀眾人群基礎較為廣泛，對植入廣告播出尺度相對中規(guī)中矩。
l 五大視頻平臺招商同樣依托大IP節(jié)目，尤其在《奇葩說》、《吐槽大會》、《火星情報局》等火爆的頭部資源上，運用超強的整合營銷能力外加華麗、炫酷的內容植入深受金主們的青睞。 l 碎片化時代，網綜爆款節(jié)目有限，短視頻雖然能夠填充大眾目標受眾的碎片時間，但對于品牌廣告影響力有多大還需考量。 l 網絡視頻善用創(chuàng)意植入，能夠有效為廣告主制造熱點話題，傳統(tǒng)植入類型需要更加豐富才能將廣告主權益放至最大化。 l 電視綜藝的優(yōu)勢在于受眾基礎廣泛，具有強大的公信力和美譽度，對于客戶的投入回報相比更為穩(wěn)定。同時，隨著內容市場發(fā)展，為了增加廣告主權益，新穎植入也在不斷的出現(xiàn)在電視熒幕上。擊壤哥認為網綜趕超電綜的說法為時尚早，
還有待時間去慢慢檢驗。
來源：擊壤洞察
