剛剛落幕的《大軍師司馬懿之軍師聯(lián)盟》（下文稱《軍師聯(lián)盟》）除了正片精彩之外，每一集出現(xiàn)30-45秒左右的“輕松一刻”也引起了觀眾注意。它其實(shí)是一種中插廣告，由劇中配角演員出演，有小的情節(jié)，借以推出商品。相較其他廣告形式，這種廣告更受觀眾歡迎。

最初，視頻網(wǎng)站播放影視劇時(shí)做廣告形式比較單一，主要以片頭、片尾的貼片廣告為主，輔助劇內(nèi)的一些品牌植入。但這類廣告操作不好反而容易引起觀眾反感。

例如劇情中演員一言不合就開(kāi)始吃“老壇酸菜”，喝某牌子的雞尾酒，6集出現(xiàn)22個(gè)品牌讓電視劇搖身一變成為“廣告食堂”。雖然為了改善用戶觀感，又保證廣告?zhèn)鞑?，平臺(tái)推出了創(chuàng)可貼式、角標(biāo)logo露出式廣告，但創(chuàng)意和傳播度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如長(zhǎng)達(dá)15秒、帶著口播形式的廣告正片。由此，創(chuàng)意中插式廣告應(yīng)運(yùn)而生。

這類中插廣告究竟是如何創(chuàng)作和拍攝的？相較貼片和植入，這類廣告目前是否真的更受觀眾和廣告金主的青睞？又是否適合所有劇目？通過(guò)對(duì)東陽(yáng)正午陽(yáng)光商務(wù)負(fù)責(zé)人張盈秋、《求婚大作戰(zhàn)》制片人崔軼、優(yōu)酷劇集營(yíng)銷負(fù)責(zé)人以及即悅娛樂(lè)的廣告負(fù)責(zé)人等劇方、平臺(tái)方和廣告圈的業(yè)內(nèi)人士的專訪和隨機(jī)調(diào)查了40位觀眾觀看中插廣告的情況，揭秘此類新興廣告模式的幕后制作。

歷程：從一條賣50萬(wàn)元到7條四五千萬(wàn)

作為劇場(chǎng)的領(lǐng)頭羊，湖南衛(wèi)視2017好戲連臺(tái)，不斷刷新收視紀(jì)錄，年度重磅的《楚喬傳》開(kāi)啟了大劇營(yíng)銷，合作的“首席特級(jí)伙伴“客戶，也是“青春進(jìn)行時(shí)”劇場(chǎng)的冠名身份客戶——金立。

兩者合作的整個(gè)資源設(shè)定除了原有的搭載宣傳、硬廣和授權(quán)外，還創(chuàng)新的加入了衍生節(jié)目合作和搖一搖平臺(tái)“邊看邊買“的互動(dòng)模式，加強(qiáng)了衍生開(kāi)發(fā)和與觀眾的互動(dòng)，滿足了廣告主宣傳、互動(dòng)和動(dòng)銷的三重需求。與此同時(shí)，《楚喬傳》也開(kāi)設(shè)了原生廣告入口。

下半年湖南衛(wèi)視針對(duì)《獵場(chǎng)》也給出了大劇營(yíng)銷案，內(nèi)容愈加豐富，形式更加靈活，價(jià)格更加親民，頗有廣告自助餐，讓廣告主DIY的意思。《獵場(chǎng)》在大劇資源中創(chuàng)新的加入了互動(dòng)和社會(huì)化營(yíng)銷。針對(duì)原生廣告則進(jìn)行了打包售賣，將白天和晚間的資源打通，意圖突破單一原生廣告的單薄感。

創(chuàng)意中插拍攝流程

1. 招商：平臺(tái)主導(dǎo)更方便，時(shí)間一般是殺青后

創(chuàng)意中插，視平臺(tái)和劇方不同，主導(dǎo)者也不同。以正午陽(yáng)光影業(yè)出品的《精絕古城》舉例，由于有流量明星和大IP加持，騰訊的前一部《如果蝸牛有愛(ài)情》的中插廣告播出效果不錯(cuò)，因此有客戶同時(shí)找到騰訊和正午陽(yáng)光，希望在《精絕古城》做中插廣告。

《軍師聯(lián)盟》《求婚大作戰(zhàn)》等大多數(shù)劇卻是平臺(tái)獨(dú)立完成的“中插”招商。張盈秋表示，中插與其他廣告不同，廣告費(fèi)除了包含制作費(fèi)，也包括平臺(tái)的投放費(fèi)用，“因此其實(shí)由平臺(tái)做主導(dǎo)會(huì)更方便，片方可以省去很多工作?！?/p>

無(wú)論平臺(tái)還是劇方，目前與廣告方溝通創(chuàng)意中插的時(shí)機(jī)往往都是整部劇拍攝完畢后。例如《軍師聯(lián)盟》是去年年底殺青，但直到今年四月，優(yōu)酷才開(kāi)始與廣告方洽談中插?！坝袝r(shí)我們是擔(dān)心中插的效果不好，有時(shí)是版權(quán)劇尚未確定播出平臺(tái)。若此時(shí)和客戶談中插，風(fēng)險(xiǎn)比較高，因?yàn)樗麄儠?huì)害怕投放不出去?！?/p>

但張盈秋和優(yōu)酷方都認(rèn)為，如果劇能夠提前確定播出平臺(tái)，那未來(lái)多數(shù)的中插招商一定是要前置的，“在拍戲過(guò)程中我們就可以順便把中插拍完，一來(lái)劇組和演員好調(diào)度，二來(lái)制作可以更貼近原作?！?/p>

2. 創(chuàng)意：劇方進(jìn)行腳本創(chuàng)作，更貼合劇情

正式敲定中插合作后，廣告客戶向視頻平臺(tái)提出創(chuàng)意需求、介紹產(chǎn)品和傳播訴求點(diǎn)。由劇方根據(jù)品牌創(chuàng)意創(chuàng)作中插拍攝腳本，在此過(guò)程中，平臺(tái)方持續(xù)跟進(jìn)對(duì)腳本的創(chuàng)意反復(fù)溝通。

“溝通成本很大。有時(shí)像全網(wǎng)發(fā)行的版權(quán)劇，甚至?xí)胁煌脚_(tái)來(lái)溝通這件事。比如《歡樂(lè)頌》有的中插是給搜狐做的，有的是給樂(lè)視做的，創(chuàng)意不同，對(duì)接方也不同?！睆堄镎f(shuō)。

張盈秋透露，客戶會(huì)對(duì)腳本反復(fù)提出細(xì)節(jié)性更改，腳本初步確定后，劇方會(huì)被要求給出更細(xì)致的分鏡腳本，“只有客戶對(duì)每一個(gè)分鏡都通過(guò)了之后才會(huì)開(kāi)拍。不通過(guò)的話，我們還需要開(kāi)會(huì)重新探討，其實(shí)基本就像拍商業(yè)廣告片的方式。”而即悅娛樂(lè)透露，進(jìn)入到后期拍攝的時(shí)候，客戶和第三方甚至都會(huì)到場(chǎng)“監(jiān)督”，“現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)演、演員都在，如果腳本有什么問(wèn)題，現(xiàn)場(chǎng)就可以溝通和更改?！?/p>

之所以由劇方編寫(xiě)腳本，也是因?yàn)橹胁逍枰鶕?jù)劇情、故事發(fā)展，為廣告量身定制方案。以《軍師聯(lián)盟》中某酒品牌的中插舉例。在該廣告中，大哥司馬朗相對(duì)簡(jiǎn)單直接，三弟司馬孚則寬容圓滑，人物性格與劇中幾乎一致。而他們兩人關(guān)于酒產(chǎn)生爭(zhēng)執(zhí)，勝的人隨司馬懿出征，這樣的創(chuàng)意也順應(yīng)了劇情；最后老三讓了老大，輸非輸，贏非贏，也體現(xiàn)了品牌理念。

“因?yàn)殚_(kāi)播前只有片方知道每一集講的是什么、人物的進(jìn)出場(chǎng)順序如何，由他們來(lái)寫(xiě)，不僅可以把品牌訴求傳遞出來(lái)，同時(shí)也能跟劇本有緊密關(guān)聯(lián)。其他外人想編成這樣的廣告是很難做到的。”

3. 拍攝：必須劇方原班人馬原場(chǎng)景

除了劇本由劇方創(chuàng)作，平臺(tái)方也會(huì)嚴(yán)格要求導(dǎo)演、攝像、演員，都是該劇的原班人馬。例如《軍師聯(lián)盟》廣告中的郭嘉、司馬孚、曹真等都是由劇中的演員出演，導(dǎo)演也是該劇的導(dǎo)演之一，即便是廣告中用的服裝，他們也希望跟原劇極為相似，優(yōu)酷說(shuō)：“我們不接受任何外包。如果有一些劇組為了省事或降低成本，找了外包的廣告團(tuán)隊(duì)來(lái)拍，我們都是不合作的?！?/p>

而古裝、玄幻等劇劇組大多數(shù)也需要在拍攝時(shí)回到橫店，在原拍攝場(chǎng)景拍攝，“因?yàn)樵谄渌胤侥阏也坏较嗤谋尘?，換一個(gè)背景中插就和原劇不一樣了。”優(yōu)酷表示。但現(xiàn)代題材可以退而求其次，選擇相似的場(chǎng)景拍攝，“現(xiàn)代劇都是以大都市為背景的，寫(xiě)字樓、辦公室，很容易找到相似的?！?/p>

在演員方面，中插廣告邀請(qǐng)的基本都是原劇二、三線的配角，而非主角。例如《如果蝸牛有愛(ài)情》起用了姚檬和趙寒的飾演者來(lái)拍攝中插，而非王凱和王子文；《軍師聯(lián)盟》即便是吳秀波擔(dān)任制片，劇方也未能邀請(qǐng)到他來(lái)支援中插的拍攝。

為什么沒(méi)有一線演員拍中插？

“如果想請(qǐng)一線演員，除非是他代言的品牌，或者你請(qǐng)他代言，或者你給他極高的價(jià)格。但客戶不可能因?yàn)橐粋€(gè)創(chuàng)意中插，就花巨大的代價(jià)來(lái)請(qǐng)他們的。”即悅娛樂(lè)表示。崔軼也透露，雖然《求婚大作戰(zhàn)》中張藝興拍攝了某冰淇淋的中插，但前提是張藝興原本就是該品牌的代言人，“一般主角會(huì)考慮這個(gè)商家和他自己身上代言品牌的競(jìng)爭(zhēng)。這個(gè)品牌這次恰巧是我們的客戶，藝興就很配合?！?/p>

4. 插入時(shí)間：避開(kāi)高潮點(diǎn)，第一集和最后一集價(jià)格貴

從《軍師聯(lián)盟》的廣告排播來(lái)看，每一集中插廣告出現(xiàn)的內(nèi)容都有所不同。例如前1-4集明明是郭嘉來(lái)拍攝某貸款A(yù)PP的創(chuàng)意中插，但后續(xù)這個(gè)品牌的廣告就變成司馬孚來(lái)拍攝。

優(yōu)酷表示，廣告首先需要跟演員的出場(chǎng)順序貼合，“比如像郭嘉，他這集已經(jīng)去世了，那后面再出現(xiàn)這個(gè)角色的廣告就不太合適。反過(guò)來(lái)講，如果在前半場(chǎng)沒(méi)有出現(xiàn)的角色，或者前半場(chǎng)還沒(méi)有發(fā)生的人物關(guān)系，你突然讓他去表現(xiàn)這個(gè)廣告，那就劇透了，觀眾也會(huì)覺(jué)得奇怪?！?/p>

但同樣也有些中插廣告是斷斷續(xù)續(xù)插播的。例如《求婚大作戰(zhàn)》中可愛(ài)多的廣告，在劇的一開(kāi)始、中部、結(jié)尾都有出現(xiàn)，但中間卻又多次換成其他品牌。據(jù)悉，具體廣告出現(xiàn)在哪幾集，劇方可以先提出建議。

像可愛(ài)多的中插是婚禮背景，但該劇并非每一集都有婚禮，制片人便會(huì)把有婚禮橋段的集數(shù)提出來(lái)，由廣告方和平臺(tái)決定?！暗且话愕谝患妥詈笠患瘍r(jià)格都比中間要貴一點(diǎn)，所以有時(shí)候定第一集或者最后一集需要廣告方提前指定。后續(xù)就可以憑劇情和感覺(jué)來(lái)定了?！睒I(yè)內(nèi)人士透露。

除此之外，每一個(gè)中插在每集安插的時(shí)間點(diǎn)也不同。有時(shí)是在前20分鐘出現(xiàn)，有時(shí)是接近片尾?！皶r(shí)間點(diǎn)是我們和劇方一起安排的，”優(yōu)酷表示，平臺(tái)和劇方會(huì)盡量避開(kāi)這一集起承轉(zhuǎn)合、音樂(lè)節(jié)點(diǎn)和高潮點(diǎn)，“比如前幾十分鐘都在講同一幕的故事，中間插一個(gè)廣告就會(huì)令人非常反感；比如這場(chǎng)戲畫(huà)面斷開(kāi)，但音樂(lè)是連著的，這塊也不能插?！?/p>

創(chuàng)意中插或成新趨勢(shì)？

劇方：溝通成本極高

對(duì)劇方而言，除去制作成本來(lái)看，中插廣告對(duì)劇集內(nèi)容有著更大的保護(hù)。例如《軍師聯(lián)盟》作為歷史劇，廣告商很難不生硬地做品牌植入。之前曾經(jīng)在《擇天記》中用一片葉子敷面膜作植入的某面膜品牌，在《青云志》的藥店里用毛筆字植入的某胃藥，都有極大的違和感，“中插廣告起碼不影響劇情展現(xiàn)。”優(yōu)酷表示。

但從制作角度看，劇方也會(huì)考慮是否能夠使這部分符合投入的利潤(rùn)，畢竟溝通成本極高。張盈秋表示，如果價(jià)格太低的話，制片方也會(huì)有所權(quán)衡，“因?yàn)閱挝怀杀纠?，?dǎo)演、演員他們花這么長(zhǎng)時(shí)間在中插的拍攝和溝通上，能產(chǎn)生多大效應(yīng)和盈利呢？我們也會(huì)衡量投入產(chǎn)出比。”

廣告方：費(fèi)用不低，但性價(jià)比高

業(yè)內(nèi)人士均認(rèn)為，雖然創(chuàng)意中插費(fèi)用不低，但卻是目前性價(jià)比較高的廣告形式。首先在合作方式上，中插更為靈活，“例如金融行業(yè)、快消品行業(yè)對(duì)廣告的需求是‘短平快’地推出新品。如果做植入，可能去年拍的劇今年才播，植入的產(chǎn)品已經(jīng)不是主力賣點(diǎn)了。但如果在劇播出前再做中插，操作時(shí)間短，和播出銜接得更快?！睆堄锉硎尽?/p>

而對(duì)于一些為塑造品牌形象或?yàn)榱巳谫Y而做廣告的客戶，中插也可以作為植入的輔助，“例如汽車需要靠高端人群去購(gòu)買，那做植入的可能更多，但中插可以有加持作用?！倍趥鞑ザ壬?，“創(chuàng)意中插”搞笑的內(nèi)容也比貼片來(lái)得吸引人?！氨热纭毒^古城》中的怪物，你讓他怎么拍廣告都有反差萌?！?/p>

目前中插其實(shí)是更高級(jí)的廣告形式之一。“所有廣告都在追求有趣，觀眾才愿意看，看完之后才可能進(jìn)一步購(gòu)買?，F(xiàn)在創(chuàng)意中插等于在有趣的基礎(chǔ)上，還與劇的強(qiáng)劇情發(fā)生了關(guān)聯(lián)，那么無(wú)疑比普通的硬廣傳播度更佳?！?/p>

平臺(tái)方：收益增長(zhǎng)6、7倍