文    | cici    

來源丨廣電獨(dú)家

“這場(chǎng)直播帶貨堪稱史上最強(qiáng)陣容。”“綜藝和直播帶貨混搭，真是好玩、有趣又好吃?！痹诤闲l(wèi)視《出手吧，兄弟！》扶貧直播特別節(jié)目上，網(wǎng)友粉絲邊觀看、邊互動(dòng)、邊買貨，線上線下聯(lián)動(dòng)、大屏小屏互動(dòng)、電視電商發(fā)力。在開播不久后，王婆泡菜、葛根粉、牛肉面等幾款產(chǎn)品就售出百萬份，汪涵“賣空十個(gè)縣”的目標(biāo)在網(wǎng)上迅速成為熱門話題。

喜聞樂見的表現(xiàn)形式、話語表達(dá)、互動(dòng)玩法，讓觀眾在“剁手”買貨同時(shí)，熟悉了湖南當(dāng)?shù)馗挥刑厣霓r(nóng)產(chǎn)品，更強(qiáng)化了內(nèi)心深處對(duì)地域“鄉(xiāng)愁”人文情結(jié)的廣泛共鳴，以及對(duì)決戰(zhàn)決勝脫貧攻堅(jiān)的深刻認(rèn)同。正如彈幕里面說的“全是家鄉(xiāng)的味道，扶貧產(chǎn)品都是情懷”“聞到了滿屏的香味”。

2020年是直播帶貨的元年，也是直播帶貨的風(fēng)口。當(dāng)媒體、企業(yè)、個(gè)人、政府等紛紛入局“分羹”之時(shí)，湖南衛(wèi)視創(chuàng)新打造的《出手吧，兄弟！》扶貧直播特別節(jié)目，將綜藝、晚會(huì)與直播帶貨相融合，以品牌優(yōu)勢(shì)與專業(yè)優(yōu)勢(shì)激活了主流媒體創(chuàng)新傳播正能量、弘揚(yáng)主旋律的潛能與活力，形成了與現(xiàn)有直播帶貨截然不同的鮮明風(fēng)格。

“主流媒體直播帶貨的優(yōu)勢(shì)是長期以來沉淀的品牌認(rèn)知，通過品牌來為直播帶貨進(jìn)行信任背書，更能獲得消費(fèi)者的認(rèn)同?！?strong style="margin: 0px; padding: 0px; max-width: 100%; box-sizing: border-box !important; word-wrap: break-word !important; overflow-wrap: break-word !important;">中共中央黨校高級(jí)經(jīng)濟(jì)師郭全中認(rèn)為，主流媒體直播帶貨優(yōu)勢(shì)是品牌。《出手吧，兄弟！》對(duì)直播帶貨的呈現(xiàn)，提供了典型樣本。

▍“賣空十個(gè)縣”大比拼

凝聚起全社會(huì)助力扶貧正能量

“作為‘精準(zhǔn)扶貧’理念首倡地，湖南上下戮力同心，都在為推銷農(nóng)副產(chǎn)品、幫助脫貧致富而努力奮進(jìn)，我們‘天天兄弟’當(dāng)然也是義不容辭?！敝鞒秩送艉_場(chǎng)時(shí)提到。在此次直播帶貨特別節(jié)目上，“天天兄弟”聯(lián)手明星嘉賓，通過直播形式售賣當(dāng)?shù)刂氖钷r(nóng)產(chǎn)品。

永州江永夏橙、張家界桑植葛根粉、邵陽隆回龍牙百合……“這些農(nóng)產(chǎn)品都是富有地方特色的，但同時(shí)在全國也比較出名。”每個(gè)產(chǎn)品都蘊(yùn)含著豐富的地域特色、深厚的生活底色，既適合通過綜藝形式表現(xiàn)，增強(qiáng)節(jié)目的知識(shí)性、服務(wù)性和體驗(yàn)性，也與脫貧攻堅(jiān)的戰(zhàn)略傳播不謀而合，大大強(qiáng)化了觀眾對(duì)助力扶貧戰(zhàn)略理念的認(rèn)同。

首先，是建立情感認(rèn)同。直播賣貨助力扶貧的內(nèi)在邏輯，是通過直擊味蕾的土產(chǎn)品，建立起對(duì)地域文化的情感認(rèn)同?！巴痢币馕吨就溜L(fēng)情，傳遞的是濃郁的“鄉(xiāng)愁”情感，既感性、具象，又直觀、自然。

“下單助力官”筷子兄弟推薦是莽山紅茶，兩人不僅介紹了莽山的人文地理知識(shí)，而且對(duì)代代傳承的制茶工藝進(jìn)行了詳細(xì)的“安利”，許多網(wǎng)友聽了之后，不僅對(duì)“冷泡茶”非常感興趣，而且紛紛發(fā)彈幕說“也想入手一套冷泡茶壺”；王大陸推銷平江豆干時(shí)熱情滿滿，先是介紹歷史知識(shí)、沿革創(chuàng)新和地方特色，然后又唱一首湖南風(fēng)味的“促銷歌”《采檳榔》，濃濃的“豆干”風(fēng)味相當(dāng)接地氣，有網(wǎng)友在“剁手”之后，“還想來平江逛逛”。

其次，是講好扶貧故事。區(qū)別于網(wǎng)紅帶貨，媒體直播帶貨必須兼顧“直播”和“帶貨”，處理好內(nèi)容與產(chǎn)品、社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)系。干貨滿滿的《出手吧，兄弟！》不僅詳細(xì)介紹了扶貧產(chǎn)品的知識(shí)背景，更通過采訪扶貧干部、創(chuàng)業(yè)農(nóng)民、一線工作者，講述農(nóng)產(chǎn)品背后的扶貧故事，二者有機(jī)融合、相得益彰。

節(jié)目中邀請(qǐng)了創(chuàng)業(yè)扶貧的先進(jìn)典型廖艷飛和彭旭，他們作為創(chuàng)業(yè)扶貧的代表，有的是經(jīng)歷了從初創(chuàng)業(yè)時(shí)騎車去送貨的窘迫，有的早在2011年便開始返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。他們默默無聞、奮戰(zhàn)在脫貧攻堅(jiān)一線的身影，是全國千萬基層扶貧工作者的典型象征，他們的感人故事，為這場(chǎng)直播帶貨特別節(jié)目帶來了情感的溫度。

在“青春在閃光”環(huán)節(jié)中，正能量優(yōu)質(zhì)偶像王一博對(duì)話扶貧青年力量，邀請(qǐng)“95后”衡陽駐村干部劉家元、榮獲2019年全國脫貧攻堅(jiān)獎(jiǎng)奮進(jìn)獎(jiǎng)的楊淑亭、將獼猴桃打造成十八洞村“網(wǎng)紅爆款果”的鄭重，以“朗誦＋串講”形式講述他們的扶貧故事，也受到了年輕網(wǎng)友積極點(diǎn)贊。

▍從比拼“賣貨數(shù)量”到“賣貨速度”，

現(xiàn)場(chǎng)感、體驗(yàn)感十足

“有貨沒內(nèi)容”“直播無聊不可持續(xù)”，是當(dāng)前眾多直播賣貨面臨的難題。相較之下，《出手吧，兄弟！》最大的優(yōu)勢(shì)在于將湖南衛(wèi)視的綜藝、晚會(huì)、訪談等各種元素形式進(jìn)行有機(jī)嫁接融合，整場(chǎng)節(jié)目中豐富的互動(dòng)和嘉賓表演，增強(qiáng)了直播帶貨的觀賞性、趣味性。

首先，綜藝元素“比拼”增強(qiáng)趣味性。在節(jié)目內(nèi)容上，《出手吧，兄弟！》以“團(tuán)隊(duì)對(duì)抗”形式貫穿全場(chǎng)，在“20個(gè)直播間矩陣”的銷售刺激和“雙舞臺(tái)對(duì)戰(zhàn)”陣勢(shì)加持下，刺激扶貧農(nóng)產(chǎn)品銷售。

在第一輪比拼中，迪麗熱巴與劉宇寧分別售賣永州江永夏橙和張家界桑植葛根粉，兩個(gè)團(tuán)隊(duì)除了使盡渾身解數(shù)介紹美食外，還在“夏日大作戰(zhàn)”游戲中比拼互動(dòng)，兩組嘉賓背對(duì)背拴好繩子，向相反方向進(jìn)行拔河，率先完成榨汁或泡葛根粉任務(wù)的隊(duì)伍獲得了勝利。

除此之外，節(jié)目還有美食試吃、素人訪談、買手團(tuán)訪談、媽媽創(chuàng)意菜制作、嗨吃長桌宴等各種環(huán)節(jié)。每個(gè)環(huán)節(jié)都旨在提升嘉賓的參與性、互動(dòng)性，讓網(wǎng)友除了有“帶貨”的“幸福感”外，還有“直播”帶來的“獲得感”。

作為比拼重要環(huán)節(jié)的“美食試吃”“美食試做”，堪稱節(jié)目最具體驗(yàn)感的部分。在海清推薦王婆承桂泡菜時(shí)，她親手做了一道下飯菜；而“對(duì)手”秦嵐則是提前準(zhǔn)備了“萬菜豬肉餃子”。從“萬物皆可泡”到“萬物皆可包”，“下單助力官”直接的試吃試做體驗(yàn)，讓觀眾有了更感性直觀的感受。

其次，晚會(huì)模式“表演”增強(qiáng)觀賞性。在每輪比拼環(huán)節(jié)中，《出手吧，兄弟！》還匯聚了豐富多元的節(jié)目，采用晚會(huì)表演的形式，讓直播帶貨不再無聊。迪麗熱巴演唱的《慢慢喜歡你》，旋律動(dòng)聽、節(jié)奏明快；劉宇寧演唱《萬有引力》后，許多網(wǎng)友點(diǎn)贊“這熟悉的味道”；阿云嘎和黃景瑜演唱《第一時(shí)間》、王大陸和吉克雋逸的《火》動(dòng)感十足，每一首歌曲都與農(nóng)產(chǎn)品風(fēng)格相契合，有著豐富的蘊(yùn)意。

在海清與秦嵐歌曲串燒中，節(jié)目巧妙將一朵朵美麗的絹花呈現(xiàn)在舞臺(tái)上，而這些絹花，都是來自一個(gè)名叫楊淑亭的“90后”女孩。她用這小小的絹花，帶動(dòng)了家鄉(xiāng)500多人的就業(yè)問題，2017年至今，外貿(mào)出口額高達(dá)690萬美元，實(shí)現(xiàn)了小小絹花的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，有力推動(dòng)老鄉(xiāng)生活致富。

作為國內(nèi)衛(wèi)視綜藝極具知名度的湖南衛(wèi)視，能夠巧妙將自身在綜藝、晚會(huì)等方面專業(yè)優(yōu)勢(shì)運(yùn)用到新興的直播帶貨模式，無疑實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勢(shì)輸出和跨界融合，取得了1+1>2的有機(jī)化學(xué)反應(yīng)，不僅提升了節(jié)目內(nèi)容的傳播力、影響力，還對(duì)進(jìn)一步凝聚全社會(huì)脫貧攻堅(jiān)奮進(jìn)力量有著積極的推動(dòng)意義。

▍大屏小屏、電視電商、線上線下，

構(gòu)建多元、立體、全面的矩陣傳播體系

主流媒體推動(dòng)融合發(fā)展要堅(jiān)持“一體化發(fā)展，移動(dòng)端優(yōu)先”策略。此次，湖南衛(wèi)視《出手吧，兄弟！》選擇以直播帶貨形式助力脫貧攻堅(jiān)，構(gòu)建了大屏小屏、線上線下、電視電商互動(dòng)的立體、多元矩陣傳播體系，實(shí)則是多年來媒體融合成果的體現(xiàn)與檢驗(yàn)。

節(jié)目中，湖南衛(wèi)視與芒果扶貧云超市、拼多多電商平臺(tái)合作，以新模式、多渠道助推扶貧農(nóng)產(chǎn)品銷售。網(wǎng)友在拼多多移動(dòng)平臺(tái)觀看直播的同時(shí)，可以實(shí)時(shí)掃描二維碼，進(jìn)入到商品界面進(jìn)行直接下單購買。同時(shí)，觀眾在大屏界面觀看直播時(shí)候，也可以掃描屏幕下方二維碼，參與節(jié)目互動(dòng)。

大屏小屏、線上線下、電視電商構(gòu)成的多維、立體的矩陣傳播體系，為傳統(tǒng)電視用戶、網(wǎng)絡(luò)用戶提供了一站式的（直播）內(nèi)容——（帶貨）商品的便捷體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了品牌、流量、傳播和售貨的有機(jī)融合。